在典型的復(fù)雜的高價(jià)值 B2B 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中涉及多少利益相關(guān)者？公平地說(shuō)，這個(gè)數(shù)字往往比一般銷(xiāo)售人員所知道的要多，更不用說(shuō)密切接觸了。各種研究表明，在大型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策中，活躍的利益相關(guān)者的平均數(shù)量在 5 到 12 之間——在某些情況下，這個(gè)數(shù)字甚至更高。這很重要，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司組織從痛苦的經(jīng)驗(yàn)中了解到，專制的、自上而下的決策很少能成功實(shí)施。在當(dāng)今尋求共識(shí)的管理環(huán)境中，如果沒(méi)有廣泛的關(guān)鍵利益相關(guān)者的支持，決策很可能會(huì)被推遲或放棄。這就是為什么銷(xiāo)售人員識(shí)別、參與、評(píng)估并與盡可能多的潛在客戶利益相關(guān)者群體的成員建立積極關(guān)系變得如此重要的原因……

那么——我們需要了解利益相關(guān)方群體的哪些信息？首先，我們需要確保我們已經(jīng)確定了盡可能多的人。有多種方法可以做到這一點(diǎn)：

• 詢問(wèn)我們現(xiàn)有的聯(lián)系人還有誰(shuí)可能對(duì)項(xiàng)目感興趣或參與決策過(guò)程

• 詢問(wèn)我們現(xiàn)有的聯(lián)系人過(guò)去是如何做出類(lèi)似決定的，以及誰(shuí)參與了

• 審查類(lèi)似組織中以前的類(lèi)似銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并查看其中涉及哪些角色

• 掃描 LinkedIn 以查找決策和批準(zhǔn)社區(qū)的可能成員

重要的是要記住——特別是如果這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一次不熟悉的購(gòu)買(mǎi)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的聯(lián)系人可能根本不知道所有利益相關(guān)者可能是誰(shuí)。他們可能會(huì)猜測(cè)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)將比實(shí)際情況更簡(jiǎn)單或更小。

這比許多銷(xiāo)售人員愿意承認(rèn)的要普遍得多。重要的是不要只看表面價(jià)值，特別是如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的主要聯(lián)系人屬于“缺乏經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家”類(lèi)別，并且他們對(duì)決策過(guò)程的看法似乎過(guò)于簡(jiǎn)單化和不切實(shí)際。

同樣重要的是要認(rèn)識(shí)到，如果購(gòu)買(mǎi)被視為一項(xiàng)重大決定，通常涉及多個(gè)利益相關(guān)者群體：

• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司確定項(xiàng)目范圍，同意的決策標(biāo)準(zhǔn)和流程，短名單潛在的解決方案，談判的細(xì)節(jié)，選擇自己喜歡的選項(xiàng)，并提交內(nèi)部業(yè)務(wù)情況

• 該審批組負(fù)責(zé)審查決策組的建議，評(píng)估其對(duì)所提供資金和資源競(jìng)爭(zhēng)的其他項(xiàng)目，并確定該項(xiàng)目是否應(yīng)該被批準(zhǔn)，如果是這樣，當(dāng)它可以啟動(dòng)

• 該用戶群體，雖然核心決策群體的不一定是直接的部分，往往要求他們的意見(jiàn)和建議，將需要被增選為在所選擇的解決方案的實(shí)施積極的參與者

• 尤其重要的是，我們要盡我們所能識(shí)別、參與和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司重要銷(xiāo)售機(jī)會(huì)中的決策和批準(zhǔn)利益相關(guān)者群體，并且我們認(rèn)識(shí)到如果不這樣做會(huì)增加我們贏得他們業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)的重大風(fēng)險(xiǎn).

六個(gè)關(guān)鍵因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要知道什么？除了確定參與者之外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為在評(píng)估我們客戶的利益相關(guān)者群體的成員時(shí)還有六個(gè)關(guān)鍵因素：

• 他們?cè)跊Q策和批準(zhǔn)過(guò)程中的作用

• 他們的主要觀點(diǎn)

• 他們對(duì)決策的影響

• 他們對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度

• 他們對(duì)我們的態(tài)度

• 訪問(wèn)它們是多么容易

在任何銷(xiāo)售周期開(kāi)始時(shí)，這些因素通常都是“不確定的”——它們必須保持這種狀態(tài)，直到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司有證據(jù)支持不同的評(píng)估。同樣重要的是要認(rèn)識(shí)到，我們對(duì)其中一些因素的評(píng)估可能會(huì)在銷(xiāo)售周期的過(guò)程中發(fā)生變化或演變。