設(shè)立體驗(yàn)中心，全方位展示品牌價(jià)值，讓體驗(yàn)來(lái)說(shuō)明真相，并獲取顧客反饋，是索尼在中國(guó)的最新做法。對(duì)一些高科技產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品而言，這是一種新穎而有效的貼近顧客的方式。

      順馳集團(tuán)同時(shí)擁有房產(chǎn)開(kāi)發(fā)和中介服務(wù)，這樣的模式在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二。中介服務(wù)獲得的市場(chǎng)信息對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有很大借鑒作用；所積累的客戶資源又可以轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的客戶，促進(jìn)銷售。

      LG電子和SAP將研究院設(shè)在了中國(guó)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中國(guó)客戶需求的產(chǎn)品。跨國(guó)公司在中國(guó)設(shè)立研究院并不是一件新鮮事兒，但是許多公司只是為了利用中國(guó)研究人員相對(duì)廉價(jià)的智慧，特別為服務(wù)中國(guó)顧客需求而設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的還不多。LG和SAP的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，在顧客身邊研發(fā)，可以提高反應(yīng)速度。

索尼：體驗(yàn)貼近

7月中旬的一個(gè)周末，杭州淮海路的"索尼夢(mèng)苑"人流涌動(dòng)。在擁擠的人群中，一位頭發(fā)有點(diǎn)花白、目光炯炯的參觀者略微顯得有些擔(dān)心，這個(gè)人就是小寺圭-今年2月新上任的索尼（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)。他擔(dān)心人數(shù)太多，每個(gè)人是否有足夠的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

      杭州索尼夢(mèng)苑是索尼在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第三處體驗(yàn)場(chǎng)所，今年6月23號(hào)正式開(kāi)門迎客。前兩處體驗(yàn)場(chǎng)所都設(shè)在北京：分別是位于王府井地區(qū)的體驗(yàn)型科技樂(lè)園-"索尼探夢(mèng)"，和位于中關(guān)村地區(qū)的北京"索尼夢(mèng)苑"。同以展示Sony品牌為目的，但"索尼探夢(mèng)"和"索尼夢(mèng)苑"的目的和功能不盡相同：前者主要是為青少年提供體驗(yàn)科技樂(lè)趣的科普樂(lè)園，而后者則集合了索尼品牌最尖端時(shí)尚的電子及娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品，使消費(fèi)者零距離體驗(yàn)時(shí)尚數(shù)碼生活。

      通過(guò)體驗(yàn)中心貼近顧客   索尼通過(guò)體驗(yàn)中心來(lái)貼近顧客的做法主要有三點(diǎn)：一是設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)效果，吸引顧客前來(lái)；二是讓工作人員擔(dān)當(dāng)起導(dǎo)游的角色，調(diào)動(dòng)起顧客的體驗(yàn)興趣；三是舉行各種活動(dòng)，吸引顧客一來(lái)再來(lái)。

      小寺圭介紹說(shuō)，當(dāng)索尼進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，市場(chǎng)策略之一便是建立展示廳，展示上市的和未上市的產(chǎn)品，讓用戶更多了解索尼。在東京、紐約、巴黎都是這么做的。隨著中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越快，市場(chǎng)的重要性也越來(lái)越得到印證，建立體驗(yàn)中心的時(shí)機(jī)已到。小寺圭強(qiáng)調(diào)說(shuō)："現(xiàn)在建立的體驗(yàn)中心與以往的展示廳完全不同，以前展示廳是展示產(chǎn)品，現(xiàn)在的體驗(yàn)中心是索尼跟顧客進(jìn)行直接溝通與交流的場(chǎng)所。"

      "在營(yíng)銷方面我們做了很多工作，我們也請(qǐng)調(diào)查公司做顧客調(diào)查。困難在于，這個(gè)調(diào)查報(bào)告是否忠實(shí)反映了市場(chǎng)的真正需求，反應(yīng)了顧客的真正情況。"小寺圭對(duì)體驗(yàn)中心的作用表示滿意："在索尼夢(mèng)苑，我們自己可以與客戶進(jìn)行充分溝通，我們可以得到非常生動(dòng)的信息，最直接地聽(tīng)到市場(chǎng)上用戶的聲音，這些聲音對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)銷售策略等都能起到非常重要的作用。"

      索尼夢(mèng)苑的負(fù)責(zé)人西岡靖就為其建立在杭州忙碌了兩年半，他回憶道："我們?cè)诤贾莸乃膫€(gè)地方：淮海地區(qū)、浦東、南京路和徐家匯進(jìn)行調(diào)查和客流量統(tǒng)計(jì)，最后確定開(kāi)設(shè)在淮海路。我們還對(duì)目標(biāo)顧客的生活態(tài)度、性格特征做隨機(jī)采訪，了解他們的夢(mèng)想和追求。"

      在這個(gè)僅初步投資就達(dá)到150萬(wàn)美元的地方，索尼花費(fèi)了很多心血來(lái)設(shè)計(jì)每個(gè)區(qū)域和細(xì)節(jié)。走進(jìn)一樓大廳，迎接顧客的是一座銀色帳篷，這是展示索尼投影技術(shù)的"幻像隧道"。走入這個(gè)用投影機(jī)、ＬＣＤ、環(huán)繞式音響組成的大屏幕數(shù)碼通道，可以在銀色的頂棚上看到一副副精美的圖像。在視訊專業(yè)房里設(shè)有辦公模擬區(qū)，目的是讓顧客體驗(yàn)到索尼帶來(lái)的工作便利。在ＰＳ區(qū)域則邀請(qǐng)顧客親自體驗(yàn)多款PlayStation游戲的精彩……目前這個(gè)體驗(yàn)中心共三層，面積超過(guò)1,000平方米，包括廣播天地、極品影院、影音飛車、拍攝角等十幾個(gè)區(qū)域，所有的產(chǎn)品都被冠以故事情節(jié)或者生活場(chǎng)景，試圖讓顧客在體驗(yàn)中感受索尼的魅力。

      為了方便顧客的體驗(yàn)與感受，這些區(qū)域的設(shè)計(jì)都在根據(jù)顧客的反映而做調(diào)整。西岡介紹說(shuō)："以前ＰＳ展區(qū)沒(méi)有喇叭，怕有人會(huì)覺(jué)創(chuàng)意廣告海報(bào)設(shè)計(jì)得很吵，所以都用耳機(jī)。但很多顧客反映說(shuō)這樣很麻煩，而且他一個(gè)人玩，一起來(lái)的朋友也感覺(jué)不到效果，所以我們決定放喇叭，但是會(huì)控制音量。改動(dòng)最大的是筆記本區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)的高度不適合小朋友玩，所以對(duì)臺(tái)子的高度進(jìn)行了調(diào)整。"

      索尼還對(duì)夢(mèng)苑的工作人員進(jìn)行了嚴(yán)格挑選與培訓(xùn)。他們希望員工可以像導(dǎo)游那樣，調(diào)動(dòng)起顧客體驗(yàn)的興趣。在索尼夢(mèng)苑，我們看到，所有的服務(wù)人員都非常年輕，不論男女均容貌可人，笑容富有親和力。

      開(kāi)業(yè)之前，一位來(lái)自一家著名主題公園的培訓(xùn)顧問(wèn)曾經(jīng)給索尼夢(mèng)苑的員工做過(guò)團(tuán)隊(duì)工作、快樂(lè)溝通的指導(dǎo)。這些員工要能夠和顧客很親近地聊天，像導(dǎo)游一樣，而不是像銷售門店那樣做產(chǎn)品介紹。"這是ＶＡＩＯ筆記本、這個(gè)屏幕多大，這樣的話都不要說(shuō)，因?yàn)榭腿丝梢栽陂T店了解到。"西岡告訴我們，"我們希望在這里介紹另外的東西，比如ＶＡＩＯ的標(biāo)志，是Video Audio Integrated Operation的首字母結(jié)合，代表的含義是數(shù)碼影音整合操作系統(tǒng)。在設(shè)計(jì)上，左邊是一個(gè)正弦曲線，它代表模擬數(shù)據(jù)，在右邊是１和０的二進(jìn)制數(shù)字，這代表了從模擬到數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，這個(gè)你可能不知道。"

      在索尼夢(mèng)苑，員工更多是從生活方式的角度去和顧客做交流。"比如一位客人穿了一件白色的衣服，那我們的員工會(huì)說(shuō)，你可以配一款紅色的相機(jī)試一試，非常漂亮。"西岡說(shuō)。

      每個(gè)周末，索尼夢(mèng)苑還會(huì)針對(duì)某類產(chǎn)品舉行特別活動(dòng)，比如在"Play Station日"，提供110臺(tái)左右的游戲機(jī)，客人到來(lái)之后都可以玩。西岡介紹說(shuō)："我們會(huì)不斷嘗試各種活動(dòng)的效果，為什么有很多顧客愿意再來(lái)？就是因?yàn)槊看蝸?lái)的活動(dòng)都不一樣，感受也不一樣。"據(jù)調(diào)查，到過(guò)索尼夢(mèng)苑的顧客中希望再次體驗(yàn)的比例高達(dá)98%。

      目前，索尼在中國(guó)還是以各個(gè)產(chǎn)品的形象為主。在中國(guó)消費(fèi)者的眼里，索尼代表的或者是電視，或者是筆記本電腦，或者是攝像機(jī)，卻沒(méi)有一個(gè)整體的形象展現(xiàn)在顧客面前。小寺圭的任務(wù)之一就是通過(guò)索尼夢(mèng)苑這樣的品牌活動(dòng)與項(xiàng)目來(lái)改變這種狀況："索尼夢(mèng)苑是我們一個(gè)非常重要的品牌項(xiàng)目。它不是為了銷售產(chǎn)品，那里的很多產(chǎn)品并沒(méi)有上市。我們希望顧客來(lái)了解整體的索尼及整個(gè)品牌的內(nèi)涵。"

    杭州vi設(shè)計(jì)公司  一方面，索尼夢(mèng)苑可以把原先客人很分散的對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的印象整合起來(lái)，形成一個(gè)整體的形象。西岡介紹說(shuō)："客人來(lái)到這個(gè)地方，會(huì)了解到：原來(lái)索尼也有這樣的產(chǎn)品，原來(lái)這個(gè)東西是索尼第一個(gè)生產(chǎn)出來(lái)的，原來(lái)這個(gè)技術(shù)是索尼擅長(zhǎng)的。"除了電子產(chǎn)品，索尼夢(mèng)苑還是索尼宣傳其娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)品的一個(gè)平臺(tái)，索尼音樂(lè)和索尼影視的宣傳活動(dòng)，以及索尼音樂(lè)的藝人的宣傳都可以在這里進(jìn)行。比如索尼夢(mèng)苑將在一樓的廣播天地與杭州的東方廣播電臺(tái)時(shí)尚音樂(lè)欄目合作，每周未進(jìn)行兩檔音樂(lè)節(jié)目的直播。

      另一方面通過(guò)索尼夢(mèng)苑可以加深顧客對(duì)索尼的品牌價(jià)值的理解。小寺圭認(rèn)為："我們必須通過(guò)提升人們對(duì)索尼品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，來(lái)提升索尼品牌在人們生活中的重要性，使人們充分認(rèn)識(shí)到品牌能帶來(lái)的價(jià)值，在某種程度上這比市場(chǎng)份額更重要。"

      比如機(jī)器人產(chǎn)品，"它是索尼最先進(jìn)技術(shù)的集成，我們投入巨資研發(fā)這樣的產(chǎn)品并不是為了尋求利潤(rùn)，而是通過(guò)這種產(chǎn)品來(lái)幫助人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。"小寺圭說(shuō)。當(dāng)人們?cè)诤⑻釙r(shí)代，或許有一個(gè)將來(lái)可以進(jìn)入機(jī)器人時(shí)代的夢(mèng)想，而索尼給顧客提供了這個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平臺(tái)，這可以讓索尼建立起幫助人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的品牌形象。這類產(chǎn)品的最大的價(jià)值在于讓人們了解索尼品牌的價(jià)值。

      因此，索尼夢(mèng)苑的員工考核目標(biāo)中包括品牌提升的指標(biāo)。西岡介紹說(shuō)："大家說(shuō)的每一句話都是品牌活動(dòng)的一個(gè)部分，如介紹VAIO的意思，一天有幾千人，周末有上萬(wàn)人會(huì)了解到，這個(gè)溝通對(duì)品牌的影響是很大的。"

      盡管索尼夢(mèng)苑不以銷售產(chǎn)品為目的，仍然有很多人在經(jīng)過(guò)體驗(yàn)的震撼后，毫不猶豫地掏出鈔票。曾有人帶著現(xiàn)金來(lái)買機(jī)器狗，得知這里不出售后，又打電話到香港去買；也曾有人在體驗(yàn)過(guò)家庭影院的效果后發(fā)呆良久，醒悟過(guò)來(lái)的第一件事就是決定購(gòu)買。"這讓我有些意外。"小寺圭說(shuō)。他沒(méi)有想到這種體驗(yàn)可以產(chǎn)生這么迅速的效果。

      在小寺圭眼里，索尼夢(mèng)苑最主要的功能是溝通。這種溝通是雙向的，一個(gè)方向是向顧客展現(xiàn)品牌價(jià)值，另外一個(gè)更重要的方向就是獲取顧客反饋。

      在索尼夢(mèng)苑，每個(gè)員工都有一個(gè)問(wèn)題表，每天晚上都要記錄下當(dāng)天顧客提出的問(wèn)題，然后由專人來(lái)整理、統(tǒng)計(jì)、輸入系統(tǒng)。這樣的統(tǒng)計(jì)是分門別類進(jìn)行的，比如IT類下面有VAIO筆記本和其他產(chǎn)品，那么針對(duì)VAIO筆記本的問(wèn)題占所有IT產(chǎn)品的多少百分比；這些問(wèn)題針對(duì)什么型號(hào)的比較多，占多少比例；這些問(wèn)題分別是哪一類的；最受歡迎的是什么顏色等等。這些反饋信息都會(huì)傳遞給設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和市場(chǎng)等相關(guān)的部門。

      小寺圭把數(shù)據(jù)分為兩類：一類是硬性的，比如到訪的人數(shù)；一類是軟性的，比如某個(gè)顧客喜歡什么樣的產(chǎn)品，他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有什么好的建議，他有什么創(chuàng)造性的想法。小寺圭說(shuō)他更為關(guān)注的是軟性的指標(biāo)，"比如，在什么樣的場(chǎng)景下，顧客喜歡使用我們的產(chǎn)品，顧客的生活是怎么樣的，有什么樣的家庭，在什么樣的公司工作，他們有什么樣的夢(mèng)想等。"

      小寺圭對(duì)索尼夢(mèng)苑最大的期望是：通過(guò)這個(gè)場(chǎng)所了解顧客反饋，從而設(shè)計(jì)制造出顧客想要的東西。

      索尼夢(mèng)苑還起到了另外一個(gè)作用，就是對(duì)青少年未來(lái)生活方式的影響。在索尼夢(mèng)苑參觀時(shí)，我們看到了很多少年甚至小孩子在里面流連，眼神充滿好奇。索尼或許已在他們心里留下深刻的印象。正如小寺圭所說(shuō)的："人在青少年時(shí)，所接觸的東西會(huì)在他的生活中留下長(zhǎng)久的印象。給年輕一代留下良好的第一印象非常重要。"索尼在這里伴隨著中國(guó)少年長(zhǎng)大，他們是索尼的潛在消費(fèi)者，也是索尼在中國(guó)2008年達(dá)到80億美元的銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)之一。

      雖然開(kāi)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，索尼夢(mèng)苑的人流量已達(dá)到非常密集的程度，每天參觀者逾千人，周末最多的時(shí)候一天超過(guò)一萬(wàn)人。也難怪小寺圭會(huì)有點(diǎn)擔(dān)心顧客體驗(yàn)的效果了。不過(guò)以下數(shù)據(jù)或許可以消除他的擔(dān)心：在開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月里，每個(gè)顧客的停留時(shí)間平均為半小時(shí)到40分鐘，最長(zhǎng)的達(dá)到6個(gè)小時(shí)。

順馳：中介貼近

如果說(shuō)索尼通過(guò)體驗(yàn)中心的建設(shè)，有點(diǎn)讓顧客"自投羅網(wǎng)"的意味。那么順馳集團(tuán)貼近顧客的方法卻是大舉進(jìn)攻型的。順馳集團(tuán)旗下有兩個(gè)同根生的兄弟：順馳置業(yè)集團(tuán)和順馳中國(guó)控股有限公司。前者主要提供房地產(chǎn)中介服務(wù)，后者的主業(yè)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。這兩兄弟正在以令業(yè)界嘩然的速度在全國(guó)擴(kuò)張。

      兩兄弟的總部都位于天津的和平區(qū)，但辦公地點(diǎn)并不在一處。順馳置業(yè)的副總裁張震廣告訴我們："從管理架構(gòu)來(lái)說(shuō)，中介與開(kāi)發(fā)在順馳是兩個(gè)相互獨(dú)立的體系，我們謀求在兩個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)立發(fā)展。"盡管如此，畢竟共屬一個(gè)品牌，在客戶資源的利用上自然是肥水不流外人田，"我們都是一家人，聯(lián)動(dòng)是很多的。"順馳中國(guó)控股有限公司的總裁助理傅彥彬說(shuō)。

      兩者的聯(lián)動(dòng)主要表現(xiàn)在：中介服務(wù)機(jī)構(gòu)所獲得的市場(chǎng)信息和所積累的客戶資源對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的決策和銷售都有很大幫助。而對(duì)中介本身來(lái)說(shuō)，其渠道建設(shè)和龐大的客戶基礎(chǔ)使得自身具備了進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值的能力。

      通過(guò)中介服務(wù)貼近顧客    順馳集團(tuán)成立于1994年，當(dāng)時(shí)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為商品房代理，最早的模式是組織專業(yè)的銷售隊(duì)伍，為其他開(kāi)發(fā)商的樓盤提供銷售服務(wù)。第二年順馳即進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，第三年開(kāi)始參與中介業(yè)務(wù)。今天來(lái)看這兩個(gè)決策，相關(guān)性非常明顯。但是在當(dāng)年，順馳做出這兩個(gè)決策的原因還是分別看好了兩種業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。

      中介服務(wù)對(duì)于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言所產(chǎn)生的貼近顧客的效果，雖然無(wú)心插柳的因素多一些，但其轉(zhuǎn)化客戶資源的做法，仍然非常值得借鑒。

      在利用中介服務(wù)貼近顧客方面，順馳的經(jīng)驗(yàn)主要有三點(diǎn)：一是中介連鎖店迅速進(jìn)入全國(guó)一線城市，密集布控，而且一般是同時(shí)或先于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入新城市；二是對(duì)進(jìn)入連鎖渠道內(nèi)的客戶實(shí)行全面的客戶關(guān)系管理；三是中介業(yè)務(wù)與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間實(shí)行簡(jiǎn)單明確的合作。

      順馳置業(yè)從2003年開(kāi)始構(gòu)建全國(guó)性的中介服務(wù)渠道。張震廣介紹說(shuō)："我們?cè)?000年5月大規(guī)模進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，在天津開(kāi)了6家店，分布在天津的6個(gè)區(qū)。"現(xiàn)在順馳置業(yè)的連鎖店不僅在天津已超過(guò)200家，占當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額，而且也已經(jīng)進(jìn)入北京、杭州、廣州、南京等14個(gè)城市，擁有近700家連鎖店。

      "這個(gè)行業(yè)里，傳統(tǒng)的店面天然就具備吸引顧客到店里來(lái)的功能。我們的連鎖店絕大多數(shù)選擇在居民區(qū)附近，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期對(duì)周邊社區(qū)的控制與影響，跟周邊社區(qū)居民建立緊密的關(guān)系。這是我們開(kāi)發(fā)客戶資源的主要方式。"張震廣說(shuō)。今年5月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，順馳置業(yè)在天津的連鎖店平均每天的客流量為4,000人次。

      除了利用連鎖渠道，順馳置業(yè)還利用一些信息化渠道去貼近顧客，包括統(tǒng)一的客戶服務(wù)號(hào)碼和網(wǎng)站。張震廣認(rèn)為："中介行業(yè)首先是信息服務(wù)行業(yè)，最傳統(tǒng)的店面渠道是在空間距離上貼近顧客，但是信息化渠道有個(gè)特點(diǎn)是速度快，信息容量比較大，這是在服務(wù)能力上去貼近顧客，給顧客帶來(lái)方便。"他補(bǔ)充說(shuō)："我們的5000名員工85%都是大學(xué)本科學(xué)歷，我們希望通過(guò)他們的服務(wù)建立起專業(yè)的品牌形象。"

      進(jìn)入順馳置業(yè)所有渠道的客戶，會(huì)得到長(zhǎng)期的維護(hù)。張震廣說(shuō)："某個(gè)客戶通過(guò)我們的渠道進(jìn)行交易，我們?nèi)齻€(gè)月后進(jìn)行一次回訪，調(diào)查客戶的滿意度和相關(guān)投訴。我們不斷開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)和服務(wù)品種，有些業(yè)務(wù)是長(zhǎng)期存在的，比如租賃，后續(xù)的維護(hù)會(huì)長(zhǎng)期來(lái)做。"

      順馳置業(yè)有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，每個(gè)連鎖店都是一個(gè)入口和終端。客戶交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如看了兩套房子，看房子的情況會(huì)形成一個(gè)記錄，反饋到網(wǎng)上。客戶的需求、客戶的交易情況、跟蹤的情況等等都在這里有所記錄，這些也是順馳置業(yè)判斷市場(chǎng)、決策開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)品種的依據(jù)。

      這些苦心經(jīng)營(yíng)，不僅促進(jìn)了中介業(yè)務(wù)自身的快速發(fā)展，而且對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展也起到了非常良好的促進(jìn)效果。由于中介業(yè)務(wù)有時(shí)是先于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入一個(gè)城市，他們所收集的信息對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的決策和銷售無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生有利的影響。由于順馳置業(yè)和順馳中國(guó)控股之間并沒(méi)有相互的管理關(guān)系，所以雙方采取了一種清晰簡(jiǎn)單的合作關(guān)系："從我們的客戶資源里面，為開(kāi)發(fā)公司挖掘并篩選有價(jià)值的客戶，并提供相關(guān)的銷售服務(wù)、做定向式宣傳，促其成交；同時(shí)購(gòu)買開(kāi)發(fā)公司商品房的客戶也會(huì)成為置業(yè)公司的客戶資源。這種聯(lián)動(dòng)方式給開(kāi)發(fā)和置業(yè)雙方都帶來(lái)雙贏的結(jié)果。"張震廣說(shuō)道。

      兩個(gè)成果    在利用中介服務(wù)貼近顧客方面，順馳至少在兩個(gè)方面已經(jīng)獲得了很明顯的成果，一是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)利用中介所獲得的市場(chǎng)信息做出相應(yīng)的決策，并且中介渠道所積累的客戶資源，為順馳房產(chǎn)的銷售提供了非常大的支持；二是順馳置業(yè)本身對(duì)客戶的了解越來(lái)越深刻，客戶數(shù)量越來(lái)越龐大，能夠在現(xiàn)有的渠道上搭載更多的服務(wù)內(nèi)容，從而更大地挖掘客戶的價(jià)值。

      對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，要去直接地了解客戶需求不是件容易的事情，一般都是通過(guò)第三方來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查。而順馳旗下的中介業(yè)務(wù)給了順馳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)人員了解顧客與市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的渠道，比如在全國(guó)化拓展中，中介的先頭部隊(duì)所了解的當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境、居民消費(fèi)習(xí)慣等有價(jià)值的信息，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是否進(jìn)入該地區(qū)、用怎樣的步驟進(jìn)入該地區(qū)來(lái)說(shuō)是舉足輕重的。

      順馳控股的傅彥彬說(shuō)："南京市場(chǎng)就是順馳置業(yè)先進(jìn)入的，了解了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、客戶的消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)的基本情況后，開(kāi)發(fā)覺(jué)得非常適合進(jìn)入，才隨后進(jìn)入的。"

      中介業(yè)務(wù)對(duì)于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)最大的幫助還是在銷售上。在天津，順馳開(kāi)發(fā)的樓盤，30%是通過(guò)中介的渠道銷售的。張震廣說(shuō)："我們利用現(xiàn)成的客戶資源。一是我們這個(gè)渠道里，有大量的客戶。他們的需求是多樣性的，從幾百萬(wàn)的別墅到十幾萬(wàn)的二手房都有，跨度比較大。我們可以利用這個(gè)渠道進(jìn)行銷售。第二點(diǎn)是客戶資源的轉(zhuǎn)化。比如一個(gè)客戶到我們這里賣掉一個(gè)二手房的時(shí)候，他就同時(shí)具備購(gòu)買新樓盤的可能性，或者他來(lái)出租房屋，他本身也具備這樣一個(gè)潛力。我們從這些客戶里挖掘到大量有潛力的商品房的消費(fèi)者。"

      在具體操作上，順馳置業(yè)的方法一般是在樓盤正式開(kāi)盤之前，就有意識(shí)地積累一些客戶需求，然后回訪、挖掘。由于中介所推薦的客戶是基于對(duì)客戶了解的基礎(chǔ)之上的，所以成功率非常之高，最高的推薦成交率達(dá)到88%。時(shí)至今日，中介與房產(chǎn)之間的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為順馳打拼全國(guó)市場(chǎng)的一張王牌。

      除了與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間形成互動(dòng)之外，順馳置業(yè)開(kāi)始針對(duì)大量的客戶資源開(kāi)發(fā)新的服務(wù)，比如裝飾。到今年7月份，順馳置業(yè)集團(tuán)下的分公司順馳藍(lán)岸已進(jìn)入七個(gè)城市。"我們有大量房屋交易買賣的用戶，而裝修業(yè)務(wù)又是中介業(yè)務(wù)的延伸，我們的客戶能夠支持我們進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，在天津，我們開(kāi)業(yè)4個(gè)月就已經(jīng)是天津最大的裝潢公司。"張震廣對(duì)裝修業(yè)務(wù)的進(jìn)展非常滿意。

      在這些客戶資源的基礎(chǔ)上，順馳置業(yè)甚至考慮進(jìn)入保險(xiǎn)中介行業(yè)。對(duì)這種跨度比較大的服務(wù)，張震廣解釋說(shuō)："我們做的還是服務(wù)渠道，在規(guī)模化的客戶資源的基礎(chǔ)上，去搭載更多的業(yè)務(wù)內(nèi)容。房屋的消費(fèi)者在任何城市來(lái)說(shuō)，都是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的群體，他們對(duì)保險(xiǎn)的需求也較大。而且我們的客戶管理水平也支持我們進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域。"

      正是因?yàn)檫@種對(duì)渠道的建設(shè)和對(duì)客戶資源挖掘的能力，順馳集團(tuán)的董事長(zhǎng)孫宏斌相信，順馳置業(yè)的價(jià)值有可能超過(guò)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

LG電子、SAP：研發(fā)貼近

相比前兩種方式而言，讓研發(fā)機(jī)構(gòu)貼近客戶是一種更普遍的做法。這種做法，可以讓公司能夠更迅速地對(duì)顧客需求作出反應(yīng)，研究出客戶需要的產(chǎn)品。而且在具體運(yùn)作方式上，公司之間也更容易相互借鑒。

      通過(guò)研究院貼近客戶   2002年底，LG電子中國(guó)研發(fā)中心正式啟動(dòng)。該中心與LG電子韓國(guó)研發(fā)總部的規(guī)模相當(dāng)。到明年，在這個(gè)中心的研發(fā)人員將超過(guò)2,000名，研發(fā)經(jīng)費(fèi)也將達(dá)到4,100萬(wàn)美元。這是LG電子有史以來(lái)設(shè)于韓國(guó)以外地區(qū)的最大科研中心。

      LG電子耗費(fèi)這么大的人力財(cái)力興建的研發(fā)中心，"第一個(gè)使命就是研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，"LG電子（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)孫晉邦說(shuō)道："研發(fā)中心和中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該是魚(yú)與水的關(guān)系，正是因?yàn)橛辛酥袊?guó)的消費(fèi)者，我們才需要這個(gè)研發(fā)中心。這個(gè)研發(fā)中心將做中國(guó)老百姓最喜歡的產(chǎn)品的研發(fā)，以最快速度滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。"

      SAP中國(guó)研究院是跨國(guó)公司在中國(guó)研究院中的新秀，去年年底剛成立。研究院的成立，絕非為了單純的軟件本地化，而是"為合作伙伴提供全面的實(shí)施支持、縮短產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)周期以及為用戶提供定制化研發(fā)服務(wù)"。該院院長(zhǎng)芮祥麟說(shuō)："SAP在中國(guó)的客戶越來(lái)越多，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度達(dá)到50%。他們的需求當(dāng)然不能被忽略。"

      針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)較多的情況，SAP中國(guó)研究院的中小企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍已經(jīng)占到了總研發(fā)人數(shù)的一半，"中國(guó)是中小企業(yè)解決方案成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。"芮祥麟說(shuō)道。針對(duì)中小企業(yè)的SAP Business One中文版解決方案，推出僅60天便擁有30家用戶。

      了解需求，加快反應(yīng)     對(duì)LG電子和SAP來(lái)說(shuō)，通過(guò)什么方式來(lái)了解中國(guó)消費(fèi)者需求呢？據(jù)孫晉邦介紹，LG電子的研發(fā)人員會(huì)直接去賣場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，更重要的是LG電子有個(gè)信息傳遞的"大腦"-商品企劃部，這個(gè)部門十年前與LG電子同步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行了大量調(diào)研，以了解中國(guó)消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品。同時(shí)，他們也會(huì)匯總公司其他部門所獲得的市場(chǎng)反饋，這些信息會(huì)以最快的速度傳遞給研發(fā)部門。

      比如LG針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的帶有消毒功能的微波爐，就是根據(jù)來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷部門的反饋研發(fā)的。LG電子在中國(guó)的營(yíng)銷總經(jīng)理鄭大泳介紹說(shuō)，SARS期間，營(yíng)銷部門的同事在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者希望可以用微波爐對(duì)奶瓶進(jìn)行消毒。他們將這個(gè)信息反饋給商品企業(yè)企劃部，通過(guò)他們反饋到研發(fā)中心，研發(fā)人員快速針對(duì)市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)出來(lái)的帶有消毒功能的微波爐被證明大受歡迎。之前LG的微波爐在中國(guó)的市場(chǎng)占有率約為20%多，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到34%，在中國(guó)市場(chǎng)上名列第二。

      為更快地將研發(fā)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，LG電子還在天津、南京等大型生產(chǎn)基地旁各自設(shè)立了不同的研發(fā)機(jī)構(gòu)，以求與生產(chǎn)更快地聯(lián)動(dòng)。

      LG電子中國(guó)研發(fā)中心所取得的成果對(duì)市場(chǎng)的幫助非常巨大，鄭大泳說(shuō)："市場(chǎng)營(yíng)銷最關(guān)鍵的是產(chǎn)品，怎么在消費(fèi)者需要這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，把它推出來(lái)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，研發(fā)決定著營(yíng)銷的勝負(fù)。"LG電子在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)遮呡x煌，其背投電視已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的第一，微波爐、CDMA終端、洗衣機(jī)和空調(diào)都占據(jù)著第二或者第三的位置，其研發(fā)中心也是功不可沒(méi)。

      目前，LG電子在中國(guó)銷售的產(chǎn)品有20%左右來(lái)自北京的研發(fā)中心，而這個(gè)比例還在繼續(xù)增大。孫晉邦很自豪地說(shuō)："我們的研發(fā)取得了很多專利，如果我沒(méi)記錯(cuò)的話，去年我們申請(qǐng)國(guó)家專利的數(shù)目?jī)H次于華為。"

      SAP中國(guó)研究院的做法有些類似，在研究院中有一部分人擔(dān)當(dāng)著與市場(chǎng)之間的橋梁角色。他們的工作是不斷接觸客戶，收集需求，為下一階段的產(chǎn)品特征做出精確定義；在產(chǎn)品快完成階段，邀請(qǐng)客戶來(lái)完成測(cè)試；產(chǎn)品上市后，制定市場(chǎng)策略，培訓(xùn)合作伙伴和客戶。

      由于與顧客及時(shí)地近距離接觸，產(chǎn)品研發(fā)的周期已經(jīng)大大縮短了。芮祥麟說(shuō)："以前如果SAP在中國(guó)收集1,000個(gè)客戶需求，先要把它們整理總結(jié)成500個(gè)，再匯報(bào)到德國(guó)總部，總部要把來(lái)自世界各地的需求，比如6,000個(gè)，優(yōu)先排序，之后再進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，再回流到中國(guó)市場(chǎng)。"這個(gè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá)兩年，現(xiàn)在，這些工作都在本地完成，這個(gè)周期已經(jīng)縮短到半年甚至三個(gè)月。

      本文中提到的公司也都還有其他很多做法（見(jiàn)副欄）。公司千方百計(jì)地去貼近顧客，是因?yàn)椋绻芾泶髱煴说谩ざ爬怂f(shuō)：企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者，而是由顧客決定的。