孫云豐2004年進(jìn)入百度，從之前普通的包裝材料推銷員變身成為百度的產(chǎn)品經(jīng)理。通過之后8年的努力，他最終躍升為百度首席產(chǎn)品架構(gòu)師，并成為代表最核心團(tuán)隊(duì)的“fellow”級人物。這歸功于他每天花十幾個(gè)小時(shí)與搜索引擎的產(chǎn)品和用戶習(xí)慣打交道，讓自己成為不折不扣的“網(wǎng)蟲產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)”。

　　現(xiàn)在百度用戶體驗(yàn)部已經(jīng)有190多名員工，而其他研究、開發(fā)、運(yùn)營的人員同樣也是提升用戶體驗(yàn)的一分子。孫云豐說，百度的用戶體驗(yàn)是整個(gè)系統(tǒng)的事。正如百度遵循“簡單”的企業(yè)文化，百度研究用戶體驗(yàn)的核心原則便是“簡單可量化”。

　　可用、易用、愛用

　　《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：用戶體驗(yàn)這個(gè)概念從來沒有一個(gè)清晰的解釋，百度對這個(gè)概念是怎么理解的？ 孫云豐：我們對用戶體驗(yàn)有自己的理解，概括來說，可以分成三個(gè)層次：可用、易用、愛用。

　　可用是指用戶對產(chǎn)品核心價(jià)值的獲得狀況，易用是指用戶獲取核心價(jià)值過程中花費(fèi)的代價(jià)，愛用是指用戶對產(chǎn)品的情感偏好狀態(tài)。例如在百度搜索，用戶輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，有沒有獲得他想要的結(jié)果，這是可用性的體現(xiàn)；搜索結(jié)果頁上，關(guān)鍵詞用醒目的暗紅色來顯示，使用戶可以快速地定位信息，這是易用的體現(xiàn)；用戶覺得百度簡單可依賴，喜歡什么事都百度一下，這是愛用的體現(xiàn)。

　　這三個(gè)層次不是并列的。實(shí)際上，如果可用性沒有解決，那么易用和愛用是無從談起的。如果一個(gè)產(chǎn)品很難用，要閱讀成堆的操作說明書才能上手，也很難讓人產(chǎn)生美好的感覺。

　　在百度，可用相關(guān)的問題，主要是產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；易用相關(guān)的問題，主要是用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)揮主導(dǎo)作用；而愛用問題，用戶體驗(yàn)和市場推廣部門會(huì)發(fā)揮更多的影響。這里說一下用戶體驗(yàn)部門。它也叫UX，主要負(fù)責(zé)圖形圖像設(shè)計(jì)（GUI），交互設(shè)計(jì)（UI）和用戶行為研究（UER），是用戶體驗(yàn)相關(guān)的核心團(tuán)隊(duì)之一，但不是對用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)的唯一團(tuán)隊(duì)。

　　這樣分解，主要是為了讓大家對用戶體驗(yàn)這個(gè)問題的理解更清晰，職責(zé)更明朗。實(shí)際上，百度用戶產(chǎn)品部門有一句格言，叫做：“用戶體驗(yàn)是一個(gè)完整的過程。”意思是說，產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生舉足輕重的影響；用戶體驗(yàn)問題，既要見樹木，更要見森林。對用戶體驗(yàn)效果通盤負(fù)責(zé)的，通常是所謂的產(chǎn)品經(jīng)理。

　　CBR：中國企業(yè)都在談?dòng)脩趔w驗(yàn)，中國企業(yè)做好用戶體驗(yàn)要注意哪些問題？

　　孫云豐：第一，公司領(lǐng)導(dǎo)人必須發(fā)自內(nèi)心地重視用戶體驗(yàn)。如果他不重視，下面人就沒法干了。領(lǐng)導(dǎo)人的重視，會(huì)幫助企業(yè)形成一個(gè)重視用戶體驗(yàn)的文化。在百度就是這樣的。從李彥宏到一線員工，從用戶產(chǎn)品部門到商業(yè)產(chǎn)品部門，大家在討論產(chǎn)品問題的時(shí)候，都有相似的用戶體驗(yàn)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來，問題就比較好解決。

　　第二，光領(lǐng)導(dǎo)人重視還不夠，用戶體驗(yàn)相關(guān)的關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)之間，有怎樣的分工和協(xié)作機(jī)制，有怎樣的團(tuán)隊(duì)互信氛圍，是極端重要的。研發(fā)說這個(gè)很重要，要立刻做，產(chǎn)品說這個(gè)優(yōu)先級不高，先放一放。矛盾沖突總是會(huì)有的，關(guān)鍵是怎樣圓滿地解決。

　　第三，用戶體驗(yàn)改進(jìn)是一個(gè)很技術(shù)的活兒，需要方法論，需要日積月累的實(shí)踐，紙上談兵沒用，指望一朝變天也沒用。不同產(chǎn)品，不同行業(yè)，用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)和模型都可能不同。比如搜索和SNS就差異巨大。很難一招鮮。

　　CBR：的確很多企業(yè)都會(huì)面臨您說到的三個(gè)問題，尤其對于第一點(diǎn)和第二點(diǎn)，感覺拿捏尺度較難。百度在這方面遭遇過哪些矛盾？如何化解？

　　孫云豐：對用戶體驗(yàn)問題，CEO和產(chǎn)品經(jīng)理的意見不一致，研發(fā)和產(chǎn)品的看法不一致，商業(yè)部門和用戶部門的觀點(diǎn)不一致。這種事情在百度也是常態(tài)。

　　要化解，首先是從文化和價(jià)值觀上著手。我們叫“簡單可依賴”。大家聚到一起，是來做事的，不是來抬杠和爭權(quán)奪利的。每個(gè)人都會(huì)很平等直接地表達(dá)自己的看法，不會(huì)藏著掖著，也不用擔(dān)心被打擊報(bào)復(fù)。這是基礎(chǔ)，接下來才是方法。

　　借用一句名言，“除非你是上帝，否則請用數(shù)據(jù)說話”。這是化解矛盾沖突的殺手锏。大家目標(biāo)是一致的，即便手段有分歧，也屬于人民內(nèi)部矛盾，一擺事實(shí)和數(shù)據(jù)，就OK了。

　　大家在數(shù)據(jù)和事實(shí)面前是平等的。這方面李彥宏是楷模。他對產(chǎn)品體驗(yàn)的意見和建議，只是比較重要的參考，團(tuán)隊(duì)會(huì)相對重視。如果對老板的意見不認(rèn)可，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)出具有說服力的數(shù)據(jù)和事實(shí)依據(jù)，不會(huì)盲從。這樣的事情很正常。團(tuán)隊(duì)之間也是一樣。在有分歧的時(shí)候，如果邏輯演繹不頂事，那就快速地上線實(shí)驗(yàn)。定好量化評價(jià)指標(biāo)，兩個(gè)方案都抽樣測試一下，看數(shù)據(jù)反饋再下判斷。實(shí)驗(yàn)成本越低，迭代速度越快，這種事情就越司空見慣。

　　商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)的沖突也很常見。很多網(wǎng)站頁面上有大量廣告在飄，或者砰的彈出某個(gè)帶聲音的視頻，很影響用戶體驗(yàn)，這個(gè)沖突很現(xiàn)實(shí)。百度比較幸運(yùn)，因?yàn)樗邢鄬硐氲纳虡I(yè)模式。商業(yè)推廣如果相關(guān)性不好，那么轉(zhuǎn)化率就低，客戶就不買賬，進(jìn)而減少投入，于是營收反而降低。商業(yè)推廣如果大量損害用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶用腳投票，市場份額下跌，那么商業(yè)收入也會(huì)降低。這使得商業(yè)部門和用戶部門，能大體地站在同一個(gè)戰(zhàn)壕里。此外，商業(yè)推廣策略或者樣式的改變，我們都會(huì)做實(shí)驗(yàn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)不僅看收入變化，也會(huì)看用戶體驗(yàn)影響。大家都是互相依存的兄弟。

　　CBR：通常哪類企業(yè)會(huì)更加關(guān)注用戶體驗(yàn)？

　　孫云豐：總體上說，那些提供免費(fèi)服務(wù)，用戶要頻繁使用，又沒什么遷移成本的企業(yè)，會(huì)把用戶體驗(yàn)放在很核心的位置上。比如搜索引擎，用戶一旦發(fā)現(xiàn)不好用，馬上就會(huì)換成其他的。但買個(gè)電冰箱就不一樣，買都買了，錢都花了，不好用也只能湊合了。

　　再比如電商，商品價(jià)格通常是最關(guān)鍵的，物美價(jià)廉是通吃的法寶。還有的行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化，業(yè)績好壞很大程度上取決于銷售，那么企業(yè)的政策就會(huì)往營銷、銷售這邊傾斜。所以每個(gè)公司對用戶體驗(yàn)的重視程度差別很大，取決于它的競爭能力依托于什么。

　　用戶體驗(yàn)絕不是“虛的”

　　CBR：百度研究用戶體驗(yàn)并用于創(chuàng)新，有哪些主要的方法和路徑？

　　孫云豐：首先是開發(fā)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)積累、直覺體驗(yàn)以及競品參照等。有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品開發(fā)人員，通過直觀的決策判斷，往往可以快速敲定一個(gè)能達(dá)到75分樣子的baseline，推進(jìn)上線。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)，就是在用戶使用中不斷迭代改進(jìn)，不需要等待完美再放出。

　　接下來，就是最關(guān)鍵的手段，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，來建立量化的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停⒁源藖碇笇?dǎo)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)分析和改進(jìn)。一個(gè)功能升級，經(jīng)常會(huì)被問到一個(gè)問題就是：你憑什么說這個(gè)版本比上一個(gè)版本用戶體驗(yàn)更好？用戶需求滿足的行為特征是什么，用戶失望放棄的行為特征是什么，用戶為解決問題花費(fèi)了多少代價(jià)，等等，這些用特定的機(jī)器算法去捕捉識(shí)別，然后就可以做出基于大規(guī)模數(shù)據(jù)分析的用戶體驗(yàn)測算，定位關(guān)鍵問題，并確定下階段的努力目標(biāo)，然后進(jìn)入迭代循環(huán)。

　　如果上述手段不易解決，就落實(shí)第三個(gè)辦法：線下的用戶研究，比如焦點(diǎn)小組，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，調(diào)查問卷等。傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)很依賴這個(gè)手段，因?yàn)闁|西一旦出去了就沒法改了。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了像軟件這樣的服務(wù)會(huì)很依賴線下的用戶研究之外，在線業(yè)務(wù)通常是將線下的用戶研究作為一種有價(jià)值的補(bǔ)充。

　　CBR：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做用戶體驗(yàn)的流程比較類似，宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)百度的主要優(yōu)勢在哪個(gè)環(huán)節(jié)？

　　孫云豐：最主要在數(shù)據(jù)分析的環(huán)節(jié)。我們有相對成體系的方法論，有積累多年的平臺(tái)和工具，可以快速地進(jìn)行數(shù)量化決策。用戶體驗(yàn)改進(jìn)工作，度量是關(guān)鍵。大膽假設(shè)，小心求證。

　　以前陣子貼吧的頁面改版為例。最大的變化是把“一樓”的內(nèi)容直接呈現(xiàn)出來，全球沒有一個(gè)論壇是這么做的。對我們來說，這種創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)是非常高的。我們在數(shù)據(jù)分析上做了非常充分的準(zhǔn)備。從想法提出到最終上線，實(shí)驗(yàn)工作持續(xù)了半年多，最終數(shù)量模型反映出新版貼吧的用戶體驗(yàn)有了大幅的提升，即便有一些反對的聲音，但我們?nèi)允菆?jiān)決地全流量上線了。

　　當(dāng)然也有失敗的案例，這時(shí)數(shù)據(jù)分析可以能幫助我們盡快調(diào)整、避免更嚴(yán)重的走偏。例如我們曾經(jīng)對百度的網(wǎng)頁搜索做過一次小創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶要找的答案在百度的結(jié)果排序中不是排在第一位，甚至在第七第八位。于是我們就在結(jié)果旁邊做了一個(gè)按鈕，用戶點(diǎn)一下按鈕就能置頂，這樣下次訪問就很簡單了。但上線后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)功能的用戶使用量非常小。后來通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)原因在于：第一，網(wǎng)頁搜索的登陸用戶比例很小；第二，很多用戶不知道那個(gè)小按鈕是干嘛的，根本不會(huì)點(diǎn)。數(shù)據(jù)一旦不好，我們立即把這個(gè)功能藏到菜單的“高級”里了，也就意味著失敗。

　　其實(shí)，做用戶體驗(yàn)改進(jìn)，失敗的概率也是很高的，關(guān)鍵是試錯(cuò)必須可控。我們會(huì)設(shè)定明確的目標(biāo)和預(yù)期，有明確的可量化方式，以確保對效果的度量，不能上線后不知道好壞對錯(cuò)就扔在那兒。這是一個(gè)原則問題。

　　CBR：產(chǎn)品KPI受到很多因素的影響，如產(chǎn)品、運(yùn)營、宣傳等。究竟如何考評不同部門的作用和業(yè)績？

　　孫云豐：這可以通過目標(biāo)分解，建立量化的分支指標(biāo)來解決。運(yùn)營等動(dòng)作，是會(huì)對用戶產(chǎn)生直接或間接的行為影響的，進(jìn)而影響到核心指標(biāo)的變化。這些行為影響與核心指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)，行為影響如何跟蹤和分析，就是業(yè)績考評的要點(diǎn)所在。

　　以產(chǎn)品和運(yùn)營為例。大家共同的核心業(yè)績指標(biāo)比方說是獨(dú)立用戶數(shù)。我們通過分析每一個(gè)新用戶的生命周期曲線，從初次訪問，到回訪和轉(zhuǎn)化，就可以勾勒出整個(gè)產(chǎn)品的用戶變化圖譜。通過監(jiān)控和分析這樣的運(yùn)營圖譜，我們可以計(jì)算不同工作對于產(chǎn)品核心指標(biāo)的影響。

　　百度的挑戰(zhàn)

　　CBR：百度在中國的搜索市場占有率一直很高，這種幾乎處于壟斷地位的狀態(tài)，是否會(huì)影響百度的創(chuàng)新動(dòng)力和速度？

　　孫云豐：不會(huì)。李彥宏有一句話，叫做“百度離破產(chǎn)只有30天”，我們的危機(jī)感非常強(qiáng)。IT行業(yè)瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就變得更快了。不久前還炙手可熱的digg.com，轉(zhuǎn)眼就以50萬美元的白菜價(jià)出售了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，更是一種顛覆性的力量。百度現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就來自無線。我們在 PC那邊唱戲唱得紅，在無線終端上還能唱得那么紅嗎？這是很現(xiàn)實(shí)的問題。另外，即便從PC角度，競爭對手也非常多，如何才能遏制它們，讓市場份額不丟失，也很重要。例如一些做瀏覽器的公司也在做搜索，360現(xiàn)在瀏覽器就占了大約30%的市場份額，如果百度的用戶體驗(yàn)不行，用戶就不一定用百度，瀏覽器推薦什么就用什么，那我們估計(jì)就要天天睡不著覺了。包括李彥宏，他在互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注上投入時(shí)間非常多，可以說是中國CEO里TOP3的。

　　CBR：那么百度在用戶體驗(yàn)的管理上還有哪些挑戰(zhàn)？哪些需要調(diào)整？

　　孫云豐：最大的問題是在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)展的過程中，新員工成長跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度。我們會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在用戶體驗(yàn)層面的不少問題，很頭疼。指導(dǎo)力量是很寶貴的，好比原來一瓢水，幾棵苗子喝；現(xiàn)在三瓢水，一百棵個(gè)苗子喝。這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)吧。更多的通過社招和投資并購的方式獲取合格人才等，都是在調(diào)整的思路之中吧。

　　CBR：針對一個(gè)負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的管理者，要注意哪些才能把用戶體驗(yàn)研究好？

　　孫云豐：第一就是要有足夠的熱情和努力，足夠的時(shí)間投入。在互聯(lián)網(wǎng)這么多變的行業(yè)里要想成為差不多的“專家”，起碼要深耕6年，前3年入個(gè)門，再3年磨練自己的方法杭州品牌設(shè)計(jì)論。浮躁要不得。

　　第二是持續(xù)的主動(dòng)思考和學(xué)習(xí)。并不是事情做完了就結(jié)束了，要從有限的項(xiàng)目里敲骨吸髓，榨出足夠多的營養(yǎng)來。例如之前說的貼吧改版，給我很大的啟發(fā)是這次在用戶運(yùn)營上做得不錯(cuò)，和版主、用戶進(jìn)行了大量的溝通、引導(dǎo)。其實(shí)也有不少版主提出意見，覺得改版后自己管理內(nèi)容的壓力加大了。但我們和他們不斷溝通，打消顧慮。這就讓我認(rèn)識(shí)到，一個(gè)大型的產(chǎn)品改版應(yīng)該如何操作才能使得過渡最為平滑，不能90%的路走完了，最后一步摔得鼻青臉腫。很多企業(yè)的創(chuàng)新不是輸在產(chǎn)品上，而是輸在推廣這最后一個(gè)環(huán)節(jié)上。而搜索答案置頂?shù)哪且淮蝿?chuàng)新失敗給我的一個(gè)教訓(xùn)是，前期的沙盤推演還是做得不足，出現(xiàn)了盲點(diǎn)。如果我們再多做一些沙盤推演，可能就不會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)品上線。

　　第三是既要培養(yǎng)直覺判斷，也要建立成體系的科學(xué)方法論。常人不要想著一口氣變成喬布斯，能把直覺判斷和效果數(shù)據(jù)做經(jīng)常性的對比驗(yàn)證，并從驗(yàn)證中不斷修正和提升自己的判斷力，我認(rèn)為就已經(jīng)足夠出色了。

　　本文經(jīng)《中歐商業(yè)評論》授權(quán)轉(zhuǎn)載，未經(jīng)許可進(jìn)行轉(zhuǎn)載，《中歐商業(yè)評論》將保留法律追溯權(quán)利。