“摳摳族”的興起

　　最新的一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查“你是否贊同‘摳摳族’”顯示，截至2011年1月18日早上6：00，2226名被調(diào)查者中選擇“完全贊同，現(xiàn)在啥都漲價，‘摳摳’生活更舒適”的有1709人，占76.77%，選擇“偶爾也會參與團(tuán)購、下載優(yōu)惠券，感覺不錯”的有370 人，占16.62%。選擇“不贊同，花錢還這么絞盡腦汁，感覺好累”的147 人，只占6.60%。以上調(diào)查顯示出，贊同“摳摳族”的支持率高達(dá)93.39%。

　　如此高度認(rèn)同的支持率似乎在提醒我們：“摳摳族”已經(jīng)產(chǎn)生并走近了我們的生活。

　　“摳摳族”究竟是什么？為什么會獲得如此高的認(rèn)同度？我們來看看“摳摳族”的慣常表現(xiàn)：

　　愛折扣。包里藏著一大把含有一定折扣的超市購物卡、水果店會員卡、美容美發(fā)卡、快餐店消費卡等是“摳摳族”的常備武器。拿著折扣券在肯德基、麥當(dāng)勞消費；把代金券下載到手機(jī)憑短信折扣券享受哈根達(dá)斯的美味；用電影院的折扣票和男女朋友去看一場或浪漫或驚悚的電影；借著商場打折促銷狂購百貨商場里五光十色的商品等。

　　愛“團(tuán)”愛“拼”。從早些年的團(tuán)購到現(xiàn)在的拼購，從團(tuán)購大型家電、建材等高價值、大件物品到現(xiàn)在的拼衣、拼鞋、拼車、拼房、拼卡、拼機(jī)票，甚至拼婚禮，只想得到，就能“拼”得到。

　　愛“錯時”。峰谷電表讓“摳摳族”家里用同樣數(shù)量的電平白省下了一部分錢。很多消費場所都會對某些時間推出一些優(yōu)惠措施，一些超市晚上8點以后對食品打折；部分電影院周二全天看電影只需要半價；一些KTV下午不收或者少收包房費，淡季出游獲得低折扣的機(jī)票、賓館等等，這是一部分“摳摳族”的最愛。

　　愛“錯地”。買菜不選場內(nèi)攤選場外攤，去醫(yī)院就診只照處方打針卻到平價藥店買藥。路過地段偏靜的超市商店狂購比鬧市區(qū)的店鋪省錢，外出旅行選擇青年旅館安全、衛(wèi)生又便宜。

　　愛自助。自助游遠(yuǎn)離“被自愿購物”和流水線觀景，可以多一分自在與從容；聚會時，能自己下廚就不上館子，自己動手做家務(wù)替代請保潔工。

　　愛免費。熱衷于“買一送一”，免費抽獎，充話費送手機(jī)、送食用油，戶外散步、運動替代健身房鍛煉。

　　愛積分。“摳摳族”對以銀行和電信為典型代表的商家推出的積分換禮品活動情有獨鐘，對提供免費郵箱服務(wù)的網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站贈送的積分換網(wǎng)盤也樂意接受。

　　愛刷貸記卡。刷貸記卡可以免息透支消費，增加存款利息，免付借款利息，還能給自己增加積分。各種商家與銀行聯(lián)手推出的刷卡消費折扣、刷卡分期付款很受“摳摳族”的歡迎愛網(wǎng)購、網(wǎng)售。在淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等知名網(wǎng)店上購物，平均價格可以較市面上便宜30%，加上免去逛街環(huán)節(jié)而節(jié)省下來的路費、冷飲費、勞苦費，網(wǎng)購有明顯的成本優(yōu)勢，深得“摳摳族”寵愛。

　　同時“摳摳族”還能將家里的閑置杭州創(chuàng)意海報設(shè)計物品放在網(wǎng)上銷售，既省工又省力，增加閑置物品的利用率，受到年輕“摳摳族”的歡迎。

　　愛置換。將鬧市區(qū)的住房出租，租住郊區(qū)的房子，用租差還息還能賺房子升值。將不再使用的物品通過互換市場與別人交換獲得自己想要的東西，置換讓“摳摳族”物盡其用、財盡其利。

　　愛節(jié)約。沒有急事不開私家車，選擇步行或公共交通。請人吃飯，四菜一湯，吃不完打包帶走；水龍頭小開避免過量放水，將淘米洗菜用過的水澆花，洗澡溉草，集洗衣洗澡水沖廁。

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　　從以上的分析中我們可以大致對“摳摳族”的族群作個界定：“摳摳族”既不是富有階層的代名詞，也不是貧困階層的特指，更不是該花錢卻不花的“摳門”。而是泛指在消費行為中體現(xiàn)節(jié)儉意識、省錢意識、理財意識、增值意識等行為傾向的消費人群。

　　 “摳摳族” 興起的背景

　　歷史傳統(tǒng)的淵源:新瓶裝舊酒。“摳摳族”是一個新名詞，很潮很給力。但就其節(jié)儉、省錢、理財、增值的本意來說，“摳摳族”這個新瓶子里裝的是中華民族勤儉持家、節(jié)約生活傳統(tǒng)美德的舊酒，并與時俱進(jìn)地容納了網(wǎng)絡(luò)購物、電子刷卡等新經(jīng)濟(jì)的消費形式。“摳摳族”的節(jié)儉消費理念與國家鼓勵倡導(dǎo)綠色消費建設(shè)節(jié)約型社會的主旨是相一致的。極高的民意支持度也顯示了“摳摳族”行為符合公眾的主流價值導(dǎo)向。

　　現(xiàn)實的考量:通脹助推。2010年中央政府公布的居民消費品價格指數(shù)CPI的控制線為3%，但實際控制情況是1-3月份低于這條控制線,4-6月處于這個平衡點，7月以來突破控制線穩(wěn)步上升，到12月份已經(jīng)高達(dá)5.1%。通脹來臨已經(jīng)無需爭論。而本輪通脹由于其本質(zhì)上在于國內(nèi)外貨幣泛濫，并將在相當(dāng)長時間內(nèi)持續(xù)影響經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，普通消費者需要思考如何面對工資增長緩慢與通脹上升對生活質(zhì)量的改變。當(dāng)勤儉持家與抵御通脹、保證生活質(zhì)量相結(jié)合的時候，新瓶里的舊酒成了發(fā)酵的母液，成就了“摳摳族”形成、擴(kuò)展與風(fēng)靡的最新時代背景。

　　生態(tài)、健康、綠色與環(huán)保理念的影響。節(jié)能減排是我國一一項基本國策，生態(tài)、健康、綠色、環(huán)保消費符合政府的消費引導(dǎo)方向，也符合消費者的健康、理性消費訴求。隨著國家加大對節(jié)能減排的宣傳、扶持力度，影響越來越深入，并傳導(dǎo)到消費者的行為變化。

　　低利率政策和個人家庭理財?shù)男枰Ｓ捎谀壳暗膫€人投資渠道有限，低利率使得居民的儲蓄得不到回報，而消費者對未來的教育、健康支出判斷存在很多不確定性，需要對已有資產(chǎn)進(jìn)行保值增值，對于家庭理財與個人投資方面的思考也是催生“摳摳族”的一大動因。

　　 “摳摳族”的消費行為特性

　　理念趨同性。“摳摳族”奉行的信條：以“節(jié)約光榮，浪費可恥”為口號，崇尚物盡其用，消費觀念超前，選擇摳門是選擇新的生活態(tài)度和新的理財觀。

　　“摳摳族”奉行的行為準(zhǔn)則：“不打的不‘血拼’，不下館子不剩飯，家務(wù)堅持自己干，上班記得爬樓梯”。

　　價格敏感性。“摳摳族”對價格變化比較敏感，通常情況下，某一類商品或服務(wù)的價格調(diào)高，他們的消費意愿就會大大降低。相反，當(dāng)商品或服務(wù)的價格調(diào)低時，消費人群的數(shù)量就會快速增加。

　　行為保守性。推陳出新是市場發(fā)展的主題，但與追新族、時尚族、奢華族的出手大方、果斷不同，“摳摳族”對采用高價定位的新商品或服務(wù)時，往往會采取比較保守的觀望態(tài)度，不做“弄潮兒”。但對低價入市的商品與服務(wù)會采取比較激進(jìn)的行動。

　　需求實惠性。“摳摳族”注重商品與服務(wù)的實用性功能，講求經(jīng)濟(jì)實惠，不求最新，少尚奢華。

　　“摳門”廣泛性。“摳摳族”的消費領(lǐng)域十分廣泛，并不局限于某一項商品或服務(wù)的消費領(lǐng)域。

　　角色多重性。“摳摳族”在購物活動中同時充當(dāng)多種角色，在一般情況下既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。

　　林林總總杭州宣傳畫冊設(shè)計的“摳摳族”行為如果要歸納一下，大致可以分為四類：

　　資源節(jié)約型。如節(jié)水，節(jié)儉會餐、非急事公交車替代私家車、拼車出行、免費的戶外散步運動替代健身房鍛煉、網(wǎng)購網(wǎng)銷減少外出交通資源的占用、以物換物減少重復(fù)生產(chǎn)提高資源利用率等，這類行為旨從根本上來說是崇尚節(jié)約、杜絕浪費。

　　省而不儉型。大量的“摳摳族”慣常表現(xiàn)都是省錢型，憑著折扣大把花錢大批購買。折扣消費、錯時消費、錯地消費、自助消費等消費方式與消費習(xí)慣，可以給消費者帶來實實在在的省錢好處，當(dāng)然也有一部分人落入無良商家的虛假折扣等消費陷阱。但消費者的消費行為本身沒有改變，并沒有直接因為這些方式減少了資源與能源的消耗。

　　資源整合型。以置換式租房為代表的“摳摳族”以投資理財?shù)睦砟畋P活為單純消費目的購買的資產(chǎn)，是一種典型的資源整合思路。

　　增值型。買一送一，充話費送手機(jī)，送積分，刷貸記卡等，消費者的消費支出沒有減少，但獲得了贈送的服務(wù)和產(chǎn)品，消費行為得到了增佳效果。

　　 “摳摳族”的興起對企業(yè)的挑戰(zhàn)

　　企業(yè)需要慎重對待“摳摳族”的群體影響力。“摳摳族”沒有明確的結(jié)構(gòu)、完備的章程、確定的會議時間和管理人員，因此不是正式組織，而是非正式群體，對個人的日常生活介入和影響較多。

　　仿效力量。“摳摳族”的興起與傳遞的“摳”的自信會給其他消費者帶來示范和模仿效應(yīng)，影響人們的消費行為。一部分不太自信但原本就有節(jié)儉意識的消費者，會由于“摳摳族”的興趣而自信地“摳”，進(jìn)而加入“摳摳族”。一部分想“摳”但不太掌握方法的消費者，迫于通脹與生活壓力，會學(xué)習(xí)關(guān)注“摳摳族”的奇招妙策，也會有人加入“摳摳族”。一部分崇尚節(jié)儉與生態(tài)消費理念但不差錢的消費者，會關(guān)注消費是否節(jié)約資源、是否與環(huán)保、綠色相合。一部分關(guān)注資源整合與資產(chǎn)增值的消費者會積極尋求更多更好的渠道和途徑使理財獲益，消費增值。

　　信息力量。物以類聚，人以群分。以節(jié)儉為理念的“摳摳族”也大體如此。他們會相互傳遞能“摳”的信息，交流“摳”的經(jīng)驗，分享省錢的喜悅。

　　合法性力量。“摳摳族”的出現(xiàn)是消費者更加理性更趨成熟的標(biāo)志，消費者與廠商的關(guān)系需要法律調(diào)整的時候，“摳摳族”消費者群體的法律意識與維權(quán)意識在關(guān)鍵事件上的表現(xiàn)，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的合法性力量傳導(dǎo)。因此廠商需要注意防范法律風(fēng)險。過度促銷、無法兌現(xiàn)遭到投訴、曝光的后果與虛假促銷無異。

　　專家力量。在日常生活領(lǐng)域普通消費者都是自己的行為的專家，但相對于比較復(fù)雜的理財、與投資相結(jié)合的消費領(lǐng)域，“摳摳族”的成功會給其他消費者帶來來自身邊的專家和權(quán)威的示范力量，它們與電視、廣播、報紙、電臺里看得見摸不著、開口原理、閉口曲線的專家不同，是實務(wù)操作，貼近生活，是在消費者心目中有較強(qiáng)影響力的真正專家。

　　回報力量。回報的另一個現(xiàn)代名詞叫利益，當(dāng)一個群體擁有能提供積極的促進(jìn)力量手段的時候，這個群體就會被預(yù)期獲得回報。正如中國古人所說的無利不起三分早。無論是團(tuán)購、團(tuán)拼、優(yōu)惠、促銷，消費者的積極參與離不開利益的讓渡與預(yù)期回報的落實。

　　強(qiáng)制力量。“摳摳族”在消費理念上的共同性很容易使他們在與廠商的消費博弈中團(tuán)結(jié)起來，從而產(chǎn)生較大的強(qiáng)制力量。過度折扣卻無法兌現(xiàn)會遭致消費者的集體投訴或訴訟。有時“摳摳族”在公共服務(wù)領(lǐng)域的一些過度消費優(yōu)惠主張也會得到支持，這要利益于政府部門、廠商考慮人多勢眾的因素作出的妥協(xié)。因此廠商必須謹(jǐn)慎審查促銷方案，避免引起誤解與歧義。廠商要高度重視“摳摳族”消費群體的強(qiáng)制性影響力，避免因方案被按有利于消費者的角度解釋與理解而自掘陷阱。

　　 “摳摳族”的興起對商業(yè)模式演變的推動與企業(yè)的應(yīng)對之道

　　“摳摳族”在改變我們的生活方式的同時，是否會助推商業(yè)模式的演變？“摳摳族”的興起對廠商來說，將在新的價值導(dǎo)向下觸發(fā)什么樣的商業(yè)模式新演繹？

　　引導(dǎo)廠商積極開辟新的資源節(jié)約產(chǎn)品。消費者接受節(jié)能燈的普及推廣經(jīng)歷了一個相當(dāng)長的時間，但僅僅在家庭消費領(lǐng)域，可以改進(jìn)的角落就很多，建筑節(jié)能、生活節(jié)水、家電節(jié)電的空間還很大。廠商大力開辟資源能源節(jié)約型產(chǎn)品，不但是“摳摳族”們所愛，也符合國家節(jié)能環(huán)保的基本國策，并有相應(yīng)的鼓勵支持配套，利民，利國，也利己。

　　把握折扣渠道的創(chuàng)業(yè)機(jī)會和商業(yè)營銷機(jī)會。折扣很好，也有麻煩。廠商推出折扣是讓利促銷，對自身無害有益。對消費來說，折扣信息很難集中收集，只能吸收很少的一部分。加上一些廠商的折扣政策眼花繚亂，理解上很費周折。因此，讓消費者快捷方便地獲得折扣信息與簡便理解，服務(wù)廠商，方便消費者。目前興起的折扣網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、品牌折扣店還不足以為“摳摳族”們提供足夠方便快捷的“摳徑”，仍然存在巨大的商業(yè)機(jī)會。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，借助折扣渠道的輻射力量進(jìn)入市場會加快速度。

　　但針對“摳摳族”多搞折扣促銷，并不適用于所有商品。“摳摳族”對折扣讓利的執(zhí)著，也是對廠商讓利促產(chǎn)品手冊設(shè)計銷的響應(yīng)與支持。借勢群體的仿效效應(yīng)，廠商實施有條件地持續(xù)讓利給消費者，形成成消費熱點，贏得較高的市場占有率，對廠商來說應(yīng)該是一個可收可放的法寶。但對一部分定位高端消費人群的商品不一定適用，需要根據(jù)產(chǎn)品特性與生命周期、市場策略等作出審慎選擇。

　　廠商要真誠回應(yīng)消費者的回報期待，不能搞虛假促銷。失去了信任，失去了信譽(yù)，產(chǎn)品與服務(wù)也將結(jié)束生命。

　　另外注意發(fā)掘消費者中的專家作為現(xiàn)身說法的主體，可能會比請來教授、學(xué)者對“摳摳族”消費群體更有影響力。

　　營造簡約消費模式，簡化功能，降低成本實惠價格。以餐飲為例，應(yīng)該說在飲食文化上改變過去的暴飲暴食，“摳摳族”采用文明消費、理性消費是一種進(jìn)步。有心的商家就可以針對這些強(qiáng)調(diào)性價比的客戶群體，營造簡約的消費模式，以力求簡約的方式提供傳統(tǒng)方式中的主體服務(wù)內(nèi)容，在控制成本的同時也讓“摳摳族”得到實惠，感受生態(tài)與節(jié)約。崇尚節(jié)儉就是要反對浪費。在廠商的產(chǎn)品策略中，經(jīng)常會出現(xiàn)象手機(jī)那樣主體產(chǎn)品不斷增加附加功能，延長生命周期，獲得新產(chǎn)品的定價優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品新在概念上與形式上，并沒有新在實質(zhì)上，大量功能過剩造成了無形的浪費。對于“摳摳族”來說，期待去掉多余的功能，回歸產(chǎn)品本質(zhì)屬性與目的，獲得低成本下的低價格，從而實現(xiàn)“摳”的愿望，這也值得引發(fā)廠商的借鑒。

　　借力客戶增值服務(wù)平臺會使商品與服務(wù)的營銷變得更便捷、更輕松。隨著手機(jī)和銀聯(lián)卡的普及到戶到人，一些大型機(jī)構(gòu)如電信、銀行等由于擁有龐大的客戶群，為客戶提供免費、增值服務(wù)的過程中形成了一個個巨大的銷售平臺。一些廠商經(jīng)常會通過電信、銀行的帳單渠道和隨附的廣告渠道進(jìn)入這個平臺，操作上以與銀行信用卡綁定使用、獲得發(fā)單行的支持提供顧客分期付款等方式吸引顧客。做好自己產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌，實現(xiàn)與這些銷售平臺的有效對接，也將助力廠商實現(xiàn)商業(yè)模式的新轉(zhuǎn)變。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷將在更大范圍更深領(lǐng)域內(nèi)影響廠商的營銷渠道組合。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展已經(jīng)有相當(dāng)時間，但之前一直發(fā)展不理想，一個很大的制約條件是貨不暢流。隨著中國物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用，包括一部分網(wǎng)絡(luò)平臺如阿里巴巴等自建物流體系，結(jié)合物流的網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)注入了新的活力，必從過去營銷方式的配角和次要地位上升到今后的的主要渠道載體。但網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是一個營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷并不替代生產(chǎn)過程的精細(xì)化管理和品牌策略、市場策略的精準(zhǔn)定位。正確網(wǎng)絡(luò)功能與網(wǎng)絡(luò)泡沫，只有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品與服務(wù)以及精細(xì)化管理是營銷拓展的必備基礎(chǔ)。

　　“摳摳族”的興起與延展必將在越來越廣泛的領(lǐng)域影響消費者行為，也將會在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)促進(jìn)廠商轉(zhuǎn)變商業(yè)模式以適應(yīng)新的變化。以上的演繹絕不是全部，僅僅只是變革的開始。