10年前，互聯網廣告是星星之火，如今已成燎原之勢；移動互聯是否會是一宣傳海報設計下場廣告業的變革催化劑？

手機畫面上是一個空無一物的火鍋，但是當用戶對著手機吹氣后，場面一下紅火起來，鮮肉、蘑菇、蔬菜、海鮮、紅辣椒雨點一般落入火鍋內，很快就香氣四溢，讓人一下產生了食欲。這不是手機游戲，而是安沃傳媒為“小肥羊”火鍋餐廳設計的一款手機廣告，由于形式新鮮生動，并擁有良好的互動性，大大提升了廣告效果和用戶體驗，因而無論是廣告主還是受眾都很喜歡這則廣告。

這樣一個案例，生動地折射出中國廣告市場的移動化浪潮。隨著移動網絡基礎設施和廉價智能手機的進一步普及，移動網絡不斷滲透到社會的各個角落。來自CNNIC的一組數據顯示，2012年中國使用手機上網的網民達74.5%，超過PC。在這樣的背景下，中國廣告市場正以驚人的速度和規模向世界宣告移動化時代的到來。

作為移動互聯網產業走向成熟的先決條件，廣告市場何時覺醒關乎移動互聯網產業未來的大事。與此同時，這也是決定廣告業未來的一件大事，正如近10年來互聯網重塑了廣告業的形態一樣，移動互聯網是否會讓廣告業面臨又一次浴火重生？

戛納熱議

在今年全球廣告業盛會戛納國際廣告節上，引人注目的是，出席活動的科技界人士較往屆有明顯增加，不僅谷歌和Facebook等全球互聯網巨頭紛紛登場亮相，中國的騰訊網和鳳凰網等網絡公司也參與了本屆盛會。其中，移動互聯網廣告成為他們津津樂道的話題。

應邀參加廣告節的騰訊網絡媒體事業群總裁劉勝義，在主題演講中指出，“移動化”是目前中國互聯網及數字營銷領域最值得深度探究的關鍵詞。移動互聯網帶來了中國網民網絡使用習慣的改變，而催生出的互聯網經濟甚至影響到了中國實體經濟結構的改變。牽一發而動全身，移動化時代的媒體形態、消費者行為已經發生了改變。

鳳凰網CEO劉爽則表示：“我們將通過融入用戶所在的閱讀環境、在保障用戶體驗的同時，以精準方式提供對用戶有價值的信息，并將客戶的品牌廣告巧妙地置入其中，與用戶達成心靈的共鳴，使廣告主的營銷價值最大化——這是‘原生廣告’理念在中國互聯網媒體的最佳落地。”

事實上，正如戛納廣告節上移動廣告成為熱門話題一樣。勢不可擋的移動互聯網浪潮，幫助媒體實現了對于人們日常生活的全面包圍。線上與線下的界限已經開始變得模糊，網民“Always on”（永遠在線）的特征逐漸凸顯。“SMART BUYER”（聰明買家）成為對受移動互聯影響的中國消費群體最好的概括，智能化消費者的消費時間碎片化越發顯著，其消費行為也隨之表現出非線性特征，同時他們對網友線上的評論信息高度依賴。

顛覆性力量

目前許多廣告主在移動領域的投入仍為試水，廣告費用也較少，但移動廣告在“多維互動、信息對接、全面覆蓋”的網絡營銷中占領著重要地位。移動廣告將促進網絡營銷市場中出現更多基于新功能技術的全新展現形式和創新模式，也將推動傳統搜索廣告、展示廣告的深度變革。

中國電信集團品牌處品牌主管岳大海在接受《長江》采訪時則表示：“我們在品牌推廣當中，越來越意識到移動廣告這種新形式的顛覆性力量。我個人認為，移動廣告最突出的優勢表現在三個方面。第一，可以基于位置數據，使投放更為精準。國外的研究結果顯示，消費者距離商家越近，他們點擊商家廣告的概率就越高，被廣告影響到消費行為的概率也更高。第二，是移動廣告可以和社交媒體緊密關聯。眾所周知，現在人們使用微博、微信等社交媒體，更多是通過手機，在社交媒體中，廣告的效果可以經由朋友圈子的口碑傳播放大。第三，則是移動視頻可以推動移動廣告的發展。目前，移動視頻正在崛起，規模效應開始顯現。實踐證明，視頻的廣告展示效果最有效，約是banner等展示廣告效果的三四倍。對于推廣品牌來說，視頻仍是廣告主最偏愛的選擇。移動視頻的成長將推動移動廣告的發展壯大。”

國內領先的移動廣告平臺安沃傳媒的創始人、首席運營官王旭東（長江商學院金融MBA校友）在接受《長江》采訪時則指出：“移動廣告的優勢，是它與用戶的需求非常契合。目前，用戶的時間越來越碎片化，同時需求也日趨多元化。移動廣告可以細分用戶需求，在碎片時間為用戶帶來價值。”

王旭東認為，移動廣告的互動性是其最突出的優勢。一般形態的手機廣告，用戶已經可以通過觸摸廣告與品牌或產品實現互動。而隨著技術進步，通過語音進行廣告互動的新型移動廣告已經被開發出來，給移動端的互動營銷帶來了極大的便捷性。而通過對視覺、聽覺、語音互動等多感知形態的互動參與，也大大提升了廣告的記憶效果以及品牌體驗。本文開篇提到的小肥羊廣告，正是一個生動的案例。

并不完美的產品

隨著移動廣告的崛起，圍繞移動廣告產生的種種爭議甚至批評亦接踵而至。最主要的質疑聲音來自兩個方面：首先是推送廣告會破壞用戶體驗，這是很多移動互聯網創業企業所擔憂的事情，這些企業潛心研發自己的APP產品，盡管沒有盈利模式，但仍然對于在APP中內置廣告心存顧慮，因為他們擔心，自己費盡心血優化用戶體驗的努力，會因內置廣告而遭到破壞。其次則是關于移動廣告侵犯用戶隱私、甚至濫用用戶隱私的擔心。這也使得智能手機用戶對于移動廣告心存戒備。

這兩大問題，已經成為制約當前移動廣告進一步發展的絆腳石。但是，對于上述問題，業內人士認為完全可以通過創新的方式實現超越。

王旭東認為：“在用戶體驗層面，只要廣告內容是用戶真正需要的，而且廣告的表現形式好，有創意又好玩。用戶體驗就可以得到保障，甚至可以看做是對于用戶的正面價值。在隱私保護方面，現在是大數據時代，很多用戶的行為數據都會被各類機構采集到，并不是移動廣告才會搜集用戶數據。事實上，移動廣告的發展，并不需要搜集用戶的隱私數據，而僅僅需要采集一些行為數據。正如一個飯店的常客，他每次到店里可能都會點某杭州宣傳冊印刷道菜，服務員知道他喜歡這道菜，并不會侵犯他的個人隱私。”

眾所周知，移動廣告已經發展多年，早期之所以一直做不大，是由于手機屏幕過小限制了信息承載量。而目前，隨著大屏智能手機的普及，4英才以上屏幕的手機，往往具有與電腦相近的分辨率，在展示信息量方面，已經再也沒有先天不足。

正如同技術創新可以克服屏幕過小的桎梏一樣，通過創新，移動廣告仍然可以解決用戶體驗和隱私保護的問題。有理由相信，在智能手機日趨普及、移動互聯網技術日益成熟的時代背景下，廣告破壞用戶體驗將成為杞人憂天，而用戶隱私保護，則會隨著大數據時代商業規則和技術層面的創新，得到化解。

移動互聯網正影響著人類的生活方式，它能提升和優化廣告主的廣告投放效果，增進消費者的利益。至于廣告業從業者，除了順應這場技術變革浪潮之外，他們的直覺、創意、智慧以及對人性的理解，仍然是技術所無法替代的。移動互聯技術只是一件新武器，它或許會改變廣告業的形式，但永遠不會改變廣告業的靈魂。廣告人一方面要擁抱技術變革，另一方面則更要以謙卑之心永遠銘記人性之本。