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劉瀾:營銷與定位之間又是怎樣的關系?
科特勒:定位是一個過程或者一項運用,是營銷的一部分。我們必須告訴市場我們的產品與競爭者有何不同,必須強調一個或者多個不同之處。沃爾沃大力宣揚“最安全的車”來吸引高度看重安全的消費者。高露潔牙膏大力宣揚“沒有蛀牙”來吸引最關心牙齒健康的消費者。
劉瀾:只是一個詞或者一個短語就足夠了嗎?
科特勒:這是阿爾·里斯(Al Ries)和杰克?特勞特(Jack Trout)在他們的《定位》一書中所說。他們建議每個公司擁有一個詞。這樣記起來容易,一些細分市場會對之強烈響應。
為什么只是一個詞?也許你的產品在很多方面都更加出色。我們必須比定位(positioning)更進一步,發(fā)展價值主張(value proposition)。
價值主張是更廣的概念。我們區(qū)分兩個廣告海報設計公司概念:不同點(PODs)和相同點(POPs)。有時候你只需要用一個不同點,有時候銷售員也許想強調兩個或三個不同點,但是不要把每一個都列舉出來。
在麥當勞發(fā)生了件有趣的事情。他們的營銷副總裁針對不同類別的消費者,發(fā)展出不同的價值主張。一種價值主張是針對母親的,說的是為什么母親會喜歡麥當勞。另一種是對小孩的,還有一種是對老人的。只要不同的價值陳述有一致性,對訊息和對象做出改變是可取的做法。這有時候叫作“敘事性品牌”(narrative branding),或者“品牌新聞學”(brand journalism)。

在品牌經營過程中,成功品牌之所以區(qū)別于普通品牌,一個很重要的原因是——成功品牌擁有家喻戶曉的知名度,消費者能在第一時間回憶起品牌名稱。更重要的是,能夠突出品牌個性與價值,與消費者身份、品味相符。
(2022-04-15)
包裝設計、飲料包裝
(2022-02-15)
石特策劃設計(以下簡稱“石特”)與世界500強成員企業(yè)——物產中大國際貿易集團有限公司(以下簡稱“物產中大國際”)正式達成合作,并成功交付了為其量身定制的全套企業(yè)專屬IP形象體系。此次合作標志著石特在高端企業(yè)品牌形象塑造領域的專業(yè)實力再次獲得頂尖客戶的高度認可。
(2025-11-29)
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