人們對于酷的追求永無止境。會計師們開上哈雷摩托車，讓摩托車愛好者們無所適從。中產(chǎn)階級婦女賣掉了她們的廂式旅行車，轉(zhuǎn)而購入更加時髦的路虎。而象征支持癌癥研究的黃色橡膠腕環(huán)的風(fēng)潮來的快，去的也快。

　　酷和不酷之間有一條微妙的界線。

　　專家研究了消費者如何通過購買產(chǎn)品來表達(dá)其社會群體歸屬，以及當(dāng)其他社會階層也開始跟進(jìn)潮流后，這些產(chǎn)品最初傳達(dá)的信息被削弱，這些消費者又如何拋棄這些產(chǎn)品。在題為消費者從哪里有別于他人：身份標(biāo)識和產(chǎn)品定位(Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains)的論文中，沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納?博格（Jonah Berger）和斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授切普?希司（Chip Heath）探討和研究了社會身份需求對消費產(chǎn)品的影響力。

　　博格認(rèn)為，現(xiàn)有的很多研究都把焦點集中在消費者的從眾心理上。“但是過程要比這個復(fù)雜，”他說。“人們想要和同類人做類似的事情，但是如果圈外人，比如說和他們不屬于同一社會團(tuán)體的人也開始對同一事物感興趣，那么他們又會避開這個選擇。”

　　在博格和希司的研究中，最重要的發(fā)現(xiàn)是消費者的選擇是從眾和離眾心理的混合體。作者認(rèn)為他們所提出的這一身份標(biāo)識理論和已有的反從眾理論不同。他們的理論還是根植于消費者想要歸屬于某個社會團(tuán)體的需求根源。“人們并不是通過他們碰巧作出的特殊選擇使他們有別于圈外人。事實上，為了明確標(biāo)明自己所處的圈子，他們不希望只有自己才對某件事物情有獨衷，”兩位研究人員發(fā)表在八月出版的《消費者研究雜志》中的論文中如是說。

　　人們根據(jù)其他人購買的產(chǎn)品來對他們進(jìn)行判斷。當(dāng)有很多類似的人都選擇同一個產(chǎn)品時，這就可能成為一種社會信號，博格說。舉例來說，如果很多彪悍的人駕駛哈雷摩托車，那么開一部哈雷就給自己標(biāo)上了粗獷的記號。但是通過在網(wǎng)絡(luò)和大學(xué)本科生中進(jìn)行實驗，研究也發(fā)現(xiàn)，如果某一特殊的品位或者產(chǎn)品被不屬于最初那個群體的人所擁戴后，這種表明某種特征的功能就消失了。如果會計師也開始開哈雷摩托車，那么它所蘊含的意味就會有所不同，哈雷摩托車可能就會帶上有些人不愿意看到的記號（比如：想要成為一個硬漢）。

　　博格指出作為包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新的信息交流系統(tǒng)，讓這種信號處理更加迅速。產(chǎn)品趨勢在大眾市場上的傳播速度要比以往任何時候都要迅猛。與此同時，這些新的市場空間來勢如此兇猛，迅速積壓掉了很多原來的顧客群。而當(dāng)最初的一批消費者拋棄這一產(chǎn)品時，追隨者們很快也會跟風(fēng)，拋棄這個產(chǎn)品。這些宣傳冊印刷公司信息和信號對于消費產(chǎn)品的市場營銷人員都很重要。比如說，時髦的都會青年發(fā)掘出一個搖滾樂隊，于是開始穿這個樂隊的T恤。但是如果這個社會群體以外的人為了趕時髦，看起來更酷一些也開始追這個樂隊后，那么樂隊最初所蘊含的社會意義的力量就會被削弱。

　　運動型和知識性年輕人

　　在研究過程中，作者發(fā)現(xiàn)某些類別的產(chǎn)品，特別是服裝、音樂以及和社交生活相關(guān)的產(chǎn)品在表達(dá)社會屬性方面要比其它產(chǎn)品更為重要。而注重實際功能的產(chǎn)品所包含的社會身份的影響則比較小，比如自行車燈筆。

　　比如說，研究者調(diào)查了學(xué)生對不同類別產(chǎn)品的反應(yīng)。研究人員告訴學(xué)生，產(chǎn)品在其他學(xué)生中的擁有率為65％，25％和10％。學(xué)生說，他們對唱片的選擇最能讓自己有別于他人（67％），緊隨其后的是他們喜歡的樂隊、歌手和音樂類型。而最不能讓自己有別于他人的產(chǎn)品則是洗碗皂（6％），然后是音響、牙膏和工具。

　　博格指出，消費者不僅有從眾或者與眾不同的愿望，他們還想通過消費來表明自己的社會屬性。而他們所進(jìn)行的研究則揭示了兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。青少年當(dāng)然想有別于他們的父母，但是在同齡人中，還是有不同的社會群體。“擅長運動的學(xué)生想要和擅長讀書的學(xué)生區(qū)分開來。”

　　雖然很多青少年喜歡去Abercrombie