降價(jià)一直被視為運(yùn)作高端品牌的殺手。當(dāng)年派克筆""降價(jià)毀牌""的經(jīng)典案例至今仍被各商學(xué)院用作品牌管理的反面教材。不過這個(gè)觀點(diǎn)最近遇到了挑戰(zhàn)，這位敢于向殺手挑釁的戰(zhàn)士是國(guó)產(chǎn)寶馬。

　　繼2004年的失利以后，2005年，寶馬一反常態(tài)實(shí)行降價(jià)策略：大部分車型降價(jià)10%以上，有的車型一下子降了10萬元，幅度高達(dá)14%。價(jià)格最低的BMW318i僅僅34萬8，相當(dāng)于一部中檔車的價(jià)位。

　　價(jià)格下調(diào)馬上引來了市場(chǎng)的追捧。2005年寶馬在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)達(dá)到52.4%，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)中占到了25%的市場(chǎng)份額。為市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)最大的當(dāng)屬國(guó)產(chǎn)的華晨寶馬，與上年同期相比銷量增長(zhǎng)了近80%。

　　進(jìn)入2006年的第一季度，寶馬在中國(guó)大陸的銷量更是節(jié)節(jié)攀高，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)90.7%。

　　市場(chǎng)大獲豐收的同時(shí)，據(jù)《世界經(jīng)理人》2005年"十大商務(wù)品牌"統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，寶馬品牌在汽車品類中仍舊以比第二名領(lǐng)先70%的票數(shù)，占據(jù)絕對(duì)第一的位置。

　　寶馬秘訣何在？

　　首先是它的定價(jià)策略。在降價(jià)的表象后面，實(shí)際上是寶馬對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的卓越追求。3系和5系本來就是寶馬品牌里面相對(duì)低檔的車型，10%的降價(jià)幅度是比較合適的價(jià)格需求臨界點(diǎn)，在保證寶馬的利潤(rùn)同時(shí)，突破了消費(fèi)者的心理動(dòng)搖線。與3系和5系降價(jià)形成對(duì)比的是，今年隨著國(guó)家對(duì)消費(fèi)稅的調(diào)整，寶馬對(duì)7系、X5等車型也調(diào)高了價(jià)格，漲幅最大的BMW760Li，價(jià)格已經(jīng)升高了20多萬。

　　其次，與派克筆在大本營(yíng)的降價(jià)策略不同，寶馬的降價(jià)選擇在非根據(jù)地、非第一市場(chǎng)的中國(guó)，這對(duì)整個(gè)品牌定位的影響十分有限。

　　第三，價(jià)格的調(diào)整是市場(chǎng)最敏感的，也是最顯而易見的。然而寶馬集團(tuán)多年對(duì)高端品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是維系品牌地位的最關(guān)鍵因素，這包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不懈追求、高端的營(yíng)銷方案、周到的客戶服務(wù)等全套的品牌管理方法。

　　"為駕駛樂趣"而生的寶馬，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的一絲不茍無需贅言。2003年，華晨寶馬成立初期，就得到了寶馬慕尼黑工廠和丁格芬工廠的全力支持，質(zhì)量專家過來把關(guān)，將寶馬德國(guó)工廠的工作流程和生產(chǎn)體系延伸到沈陽工廠。為了保證高端產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，華晨寶馬建立了寶馬在亞洲最大的培訓(xùn)中心，為寶馬員工和經(jīng)銷商的技術(shù)培養(yǎng)提供了很好的平臺(tái)支持。

　　2005年，寶馬實(shí)施降價(jià)策略的同時(shí)，一系列高端的營(yíng)銷活動(dòng)也在如火如荼的進(jìn)行著。在杭州舉辦的寶馬高爾夫亞洲公開賽，是在中國(guó)獎(jiǎng)金最高的高爾夫賽事。此外，寶馬還組織了一級(jí)方程式比賽、贊助北京青年交響樂團(tuán)赴柏林演出、為沈陽世界園藝博覽會(huì)建設(shè)了德國(guó)園……這些活動(dòng)無不增加了寶馬品牌的高端內(nèi)涵，增加了品牌的附加值。

　　所以說，高價(jià)格不是維系高定位的因素，對(duì)高定位的產(chǎn)品來說，最重要的是較高的品牌附加值。 <!--

----------------------------------------------------------------------------------
本文由高風(fēng)管理顧問公司提供。高風(fēng)公司由在中國(guó)具有多年專業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢經(jīng)驗(yàn)的資深顧問謝祖墀博士領(lǐng)導(dǎo)。公司目標(biāo)在于協(xié)助客戶發(fā)現(xiàn)并解決客戶最重要的問題，包括發(fā)展戰(zhàn)略、組織、流程及企業(yè)轉(zhuǎn)型等。高風(fēng)公司是全球最富盛名的管理咨詢公司之一的美國(guó)博思管理顧問公司（Booz Allen