在中國家電連鎖企業中，除大名鼎鼎的國美、蘇寧外，名氣最大的也應該算是外來的“和尚”百思買了。這個名氣并非來自于其在中國的發展情況，而是百思買所擁有的世界型家電連鎖巨頭的光環。2006 年底，百思買在杭州徐家匯開啟了在中國的首家旗艦店，在此之前則并購了五星電器，這些都讓中國家電連鎖業驚呼“狼來了”。

　　之后，這只“狼”卻似乎沒有什么大動靜。2008 年9 月，百思買終于在杭州開設了第二家店。在我來看，由一變二不只是數字上的變化，更表明了百思買中國戰略上的變化。

　　縱觀百思買的發展歷史，這種決心和變化不能不引起中國市場的關注。不過同時，我們也看到，百思買在中國的發展也的確遭遇了前所未有的障礙，可謂內憂外患不斷：對內，面臨多項水土不服的管理制度和經營方法造成的經營困難；對外，飽受中國對手的強力打壓及政策上的限制。那么，從歐洲邁向亞洲市場的關鍵一步，百思買是否能成功呢？ 　　

　　百思買的特色發展模式

　　從發展歷程來看，成立20 余年的百思買步步品牌命名公司穩健。百思買大致的經營策略是以收購目標市場的相關企業為突破口，進而深入目標市場。這一方法的優勢在于可以先前收購企業為基礎資源，逐步深入當地市場，并配合百思買多年連鎖經營的先進經驗，最后在目標市場實現市場規模的提升。Magnolia Hi-Fi 連鎖店、Future Shop、Geek Squad、Pacific Sales Kitchen and Bath Centers 等先后被百從發展歷思買收購，也印證了其國際化的發展路線。

　　從這些被收購的企業來看，百思買在選擇收購對象時并不拘泥于一種企業，涉及音響連鎖、消費電子零售企業、電腦支持服務公司及高端家電零售企業?？梢?，百思買并沒有一味的發展規模、壟斷市場，而是從一個完善的大型企業所應具備的各個方面考慮自身需求，通過收購具有相關優勢的企業來補給與壯大，這樣一來，百思買由一家名不見經傳的音頻配件門店逐漸壯大成為產品跨越電腦及辦公設備、數碼、影音娛樂、通訊、白色家電及小家電的大型專業連鎖巨頭，并在售后服務、物流運輸等方面逐步完善。

　　再來看具有百思買特色的中國戰略。在國內的八個省份擁有136 家分店的中國第四大家電連鎖企業“五星電器”成為了百思買走出歐洲邁進亞洲市場的基石。這一步顯然是順利的，亦如在百思買曾經的發展歷程中看到的。而接下來的一步怎么走呢？我們從百思買艱難的第二步上看到了它的迷茫。 　　

　　高端定位下的隱情

　　目前來看，百思買習慣于拿自己的高端品牌戰略來與國美、蘇寧等本土家電連鎖進行區分。雖然百思買門店數量少，銷售收入不足蘇寧1/30，不足國美1/60，市場影響力也僅僅局限于杭州一個區域而已，但在產品品牌上依然沒有遵循平民化路線，非外資、高端不賣，充分突出了自己的高端定位。但事實上，這種現象的形成也并不是百思買的“鐵規定”，高端品牌戰略后另有隱情。

　　據筆者了解，百思買起初采取高姿態，真正的目的是希望各個廠商都入駐；而且，百思買最初標榜的很多和國美、蘇寧不同的地方，也都得到了很多廠家的支持。但之后，很多廠商發現，百思買開店后的做法與此前的承諾開始有了差距，包括不會拖欠貨款、進場費很低等承諾并沒有實現。此外，讓人匪夷所思的賠償要求、遠長于國美蘇寧的超長賬期、按供貨比例需交納的額外費用，也顯然違背了最初的共贏原則。

　　此外，百思買靠較低的促銷價格證明自己的方法也得到了企業的排斥。2007 年初就有傳聞稱，諾基亞因不滿百思買拉低其一款暢銷手機的價格，而對百思買實施斷貨供應以示抗議。拉低價格雖可在短期內吸引消費者的關注，提升銷售額，但從長遠來看還是影響了供應商的利益。況且，當百思買的銷售價格低于國美、蘇寧時，供應商也會因為懼怕國美、蘇寧的質疑而不得不退出還不構成威脅的百思買。而且，僅僅放棄杭州這兩家店對供應商來說也無太大影響。

　　筆者認為，從百思買的角度考慮，其實這些尷尬的境遇對于逐步發展過來的全球性家電連鎖企業來說應該也不是首次遇到了，相信在深入歐洲各個國家的家電連鎖市場的時期都經過了相當痛苦的過渡階段，如營銷體制的改善、操作形式的完善以及對當地消費習慣的了解，最后才終成正果的。

　　因此，中國本土家電連鎖企業也許在短期內還不會把剛剛嶄露頭角的百思買放在眼里，而這并不代表百思買會停止發展的腳步，雖然這些變化也許是潛移默化的。依靠五星電器的貨源基礎、適時調整供應商戰略，百思買仍有機會把最初進入中國的承諾變為現實。 　　

　　重壓下的百思買

　　眾所周知，無論哪個外資企業，在中國的發展除了面對廣大的消費市場的誘惑外，同時也將面臨多方面的考驗。中國雖然人口眾多，但城市級別消費水平差距大，消費習慣不同，需要企業有極強的適應能力。對于百思買而言，在中國面臨的最大考驗是國美、蘇寧等已成氣候的全國性家電連鎖。他們雖然沒有百思買的悠遠發展歷史，沒有全球性的營銷經驗，但卻在中國本土上做大、做專，并初步實現了對中國一、二級城市市場家電銷售渠道的壟斷，而且這一趨勢近幾年還越發地顯著。

　　以國美為例，先后收購了永樂、大中等地方性優勢家電連鎖企業，門店數量覆蓋全國各個城市。不僅如此，截至2008 年上半年，國美上半年營運利潤達到12.72 億元，同比大增42.28%。營業收入達到約248.74 億元，比上年同期增長17.57%；在連鎖開發能力、提升門店經營質量和服務水平上也在快速進步；此外，國美還確立了新的目標，在短時間內將旗艦店從一級市場拓展至二級市場，并進一步完善二級市場網絡。這些，百思買恐怕只能望其項背了。

　　另一方面，作為發展中國家，中國對于外來的企業雖一貫以微笑歡迎姿態示人，但也從不盲目對待其在中國的肆意發展，并將在各個方面嚴加管理甚至加以適當的限制。從百思買拖延半年之久的第二張“準生證”來看，百思買在中國的發展，不僅僅面臨企業戰略過于保守的問題，還同時面臨來自政策的阻力。 內憂、外患并行，在中國緩慢前行的百思買是否還能延續多年來的不敗神話呢？

　　訂閱《V-MARKETING成功營銷》雜志請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue。