在一個(gè)全球化、文化界限日漸模糊的時(shí)代，以文化和種族身份為訴求的廣告已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)武器中不可或缺的組成部分。然而由沃頓商學(xué)院教授參與聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)新研究卻顯示，以種族為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)手段卻可能擦槍走火，甚至導(dǎo)致有著多元文化背景的消費(fèi)者抵制某一產(chǎn)品或服務(wù)。三位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家在名為《雙重文化身份與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面效果》（Bicultural Identity and the Dark Side of Targeting）的論文中，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探討。

　　 諸如此類(lèi)的研究會(huì)讓世界各地專(zhuān)注于消費(fèi)者全球化和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)人員大受啟發(fā)。一波又一波的移民——包括前往美國(guó)的西班牙人、前往英國(guó)的亞洲人、前往法國(guó)的北非人和前往德國(guó)的阿拉伯人——都有望在很大程度上對(duì)未來(lái)幾代主流消費(fèi)市場(chǎng)的多元文化混合局面產(chǎn)生影響。根據(jù)媒體信息服務(wù)機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2009年出臺(tái)的一份報(bào)告，到2025年，僅在美國(guó)就會(huì)有超過(guò)半數(shù)的有孩子家庭具有多元文化背景。隨著這部分人口的規(guī)模不斷壯大，其經(jīng)濟(jì)影響力也會(huì)日益顯現(xiàn)。預(yù)計(jì)在2009年至2012年間，西班牙裔和亞裔美國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力有望提升40%，超過(guò)2萬(wàn)億美元。

　　 在越來(lái)越多的企業(yè)里，這一趨勢(shì)也在所難免。其中就包括麥當(dāng)勞公司：如今，其全美業(yè)務(wù)中有40%面向少數(shù)族裔，且這一群體中有一半的消費(fèi)者年齡未滿(mǎn)13歲。在麥當(dāng)勞的重點(diǎn)用戶(hù)群中，少數(shù)族裔多到不成比例。該公司還為代理其廣告的公司引入了業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，要求它們衡量其工作能夠在多大程度上滿(mǎn)足少數(shù)族裔的需求。

　　 “人口的組成正在發(fā)生巨大變化，這已不再是什么秘密。接下來(lái)的5到15年里，如何定義主流人群或少數(shù)人群，將會(huì)是不確定的事情。”沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授阿梅里卡斯·里德（Americus Reed II）如是說(shuō)。他與來(lái)自荷蘭伊拉斯謨大學(xué)鹿特丹管理學(xué)院的斯特凡諾·蓬托尼（Stefano Puntoni）和佩特斯·費(fèi)勒格（Peeter Verlegh）共同研究這一問(wèn)題。他說(shuō)：“解決這些差異是營(yíng)銷(xiāo)人員義不容辭的責(zé)任。”

　　 為此，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)形成人們身份認(rèn)同感的復(fù)雜問(wèn)題有所把握。里德說(shuō)：“這其中包括盡力理解他們的文化、養(yǎng)成教育、他們所認(rèn)同的象征性線索，以及這種線索如何與他們的自尊聯(lián)系在一起。”

　　 另外，正如里德所說(shuō)，這其中還包括“深入挖掘下去，找到擁有這種種族身份究竟有什么意義”——這也正是幾位專(zhuān)家希望幫助營(yíng)銷(xiāo)人員找到的答案。他們的研究——一項(xiàng)針對(duì)居住在荷蘭的移民的三部分的研究——強(qiáng)調(diào)，廣告中的語(yǔ)言“線索”和圖像“線索”等內(nèi)容如果與某一消費(fèi)者的種族身份不相一致，就可能對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　 “女王日”與中國(guó)春節(jié)

　　 在第一項(xiàng)研究中，參與者或是荷蘭人后裔，或是土耳其人后裔。他們代表一家虛構(gòu)的基金會(huì)在大學(xué)生中進(jìn)行募捐。參加募捐的則是土耳其少數(shù)族裔家庭的第二代成員（即出生在荷蘭、父母都是土耳其人）或具有單一文化背景的荷蘭消費(fèi)者。研究者刻意更換位于募捐發(fā)起人后方的背景畫(huà)，或擺放鹿特丹現(xiàn)代化建筑伊拉斯謨大橋的照片，或擺放標(biāo)志性建筑索菲亞大教堂的照片——它曾經(jīng)作為東正教的大教堂和伊斯蘭教的清真寺，如今則是位于伊斯坦布爾的一座博物館。當(dāng)屬于“主流群體”的荷蘭發(fā)起人站在土耳其標(biāo)志性建筑的照片旁邊時(shí)，具有雙重文化背景的募捐者反應(yīng)卻較為冷淡。這是為什么呢？根據(jù)報(bào)告的結(jié)論：“雙重文化背景下的消費(fèi)者將兩種文化模式都作為其身份組成的一部分，根據(jù)情境的不同，這兩種模式的相對(duì)激活程度也會(huì)發(fā)生改變。微妙的環(huán)境線索可能激活某種身份，也可能激活另外一種。”

　　 第二項(xiàng)試驗(yàn)向參與者展示了一組同時(shí)含有非一致性和一致性文化線索的廣告。其中的廣告代言人可能是亞洲人，也可能是白種人。對(duì)照組由杭州樣本印刷第一代中國(guó)移民組成—這些中國(guó)人在移民到新國(guó)家之前，已經(jīng)對(duì)于自己的種族身份十分確定。向該組展示的文化線索——例如荷蘭“女王日”照片或者香港歡度中國(guó)春節(jié)的照片——和第二代華裔參與者所觀看的系列廣告沒(méi)有差別。

　　 本試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，第二代華裔更傾向于將自己的身份定位于荷蘭華人，且與兩種文化的接觸程度更深。因此相對(duì)于第一代中國(guó)人而言，第二代華裔對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)信息的不一致表現(xiàn)出更多的負(fù)面反應(yīng)，例如在由白種人代言的某個(gè)廣告中同時(shí)又包含中國(guó)文化線索，反之亦然。

　　 通過(guò)第一代和第二代受訪者，研究小組能夠更加確定在多元文化消費(fèi)者的思維方式中，雙重性到底具有多么重要的作用。“關(guān)鍵在于，如果你身上并不具備兩種不同的文化背景，你的反應(yīng)就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定一些。”里德說(shuō)。

　　 會(huì)說(shuō)話的吉娃娃

　　 第三項(xiàng)試驗(yàn)的目的是研究在不同國(guó)家，具有雙重文化背景的第二代華裔消費(fèi)者在面對(duì)文化關(guān)聯(lián)強(qiáng)烈的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)做出哪些反應(yīng)。本次試驗(yàn)使用的產(chǎn)品是大米。

　　 首先，研究人員鼓勵(lì)這些第二代華裔參與者在看到九個(gè)中國(guó)文化的象征性標(biāo)志（例如塔和長(zhǎng)城）時(shí)，能夠“用中國(guó)的方式進(jìn)行思考”，因?yàn)樗麄兊乃爰词且环N對(duì)于文化的審視。接下來(lái)，研究人員請(qǐng)參與者觀看廣告，參與一項(xiàng)大米新產(chǎn)品的研究——其中一些廣告具有“身份一致性”（中國(guó)菜中使用大米），另外一些則具有“身份非一致性”（意大利菜中使用大米）。那些在參與者看來(lái)具有文化非一致性的廣告，更容易引起負(fù)面反應(yīng)。報(bào)告指出：“只有在向被調(diào)查者展現(xiàn)種族……等線索，成功使其‘用中國(guó)的方式進(jìn)行思考’時(shí)，他們所具有的中國(guó)人身份認(rèn)同程度才會(huì)發(fā)揮影響；但是如果向他們展示一件身份非一致性的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)讓他們產(chǎn)生反感。”

　　 這些研究結(jié)果為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一些新的思路。一方面，這說(shuō)明一個(gè)具有混合文化背景的人，對(duì)于同一條信息可能做出兩種不同反應(yīng)。而這取決于信息的呈現(xiàn)方式。研究結(jié)果還強(qiáng)調(diào)，在定位少數(shù)種族時(shí)，要避免過(guò)度簡(jiǎn)單化。這一點(diǎn)十分重要。報(bào)告指出：“尤為關(guān)鍵的是，將目標(biāo)定位于少數(shù)種族的第二代成員時(shí)，如果這些消費(fèi)者看到信息時(shí)身處于一個(gè)其主流身份非常突出的環(huán)境之中，那么為其種族身份量身打造的策略就可能擦槍走火，”

　　 里德說(shuō)，在過(guò)去，很多廣告商都將種族或文化背景當(dāng)做一只“桶”，可以將某種類(lèi)型的人裝進(jìn)去。廣告商們喜歡利用調(diào)查數(shù)據(jù)——例如美國(guó)人口普查數(shù)據(jù)—— 而人們只是簡(jiǎn)單地在那些最確切地描述了自身文化或種族背景的選項(xiàng)上打鉤。可是里德說(shuō)：“那樣做并不能真正了解人們腦子里到底在想什么。擁有種族身份究竟意味著什么呢？”

　　 根據(jù)里德的介紹，最新研究進(jìn)一步證明，將某種類(lèi)型的人指派到某一種族的“桶”中，對(duì)于目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)而言可能是一種魯莽而愚蠢的方式。當(dāng)廣告商試圖接近某一特定族群的時(shí)候，他們有可能在傳達(dá)某一信息時(shí)過(guò)于強(qiáng)烈，反而疏遠(yuǎn)了自己試圖吸引的消費(fèi)者。

　　 他以塔可鐘（Taco Bell）的一支廣告為例，其中有一只會(huì)說(shuō)話的吉娃娃用西班牙語(yǔ)說(shuō)：“我愛(ài)塔可鐘”。然而，該快餐連鎖品牌卻冒犯了一部分西班牙裔消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這支廣告帶有一種貶義的刻板印象：“這樣做過(guò)于刻意了。”里德說(shuō)，“塔可鐘本想努力加入一些符合那種文化環(huán)境的概念，可是廣告的呈現(xiàn)方式卻令人感到不舒服，因而引發(fā)了強(qiáng)烈反感。”

　　 走鋼絲

　　 里德認(rèn)為，一旦某家公司將種族營(yíng)銷(xiāo)做得一團(tuán)糟，他們所能希望的最好結(jié)果就是消費(fèi)者對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷。然而他警告說(shuō)，廣告宣傳“往往會(huì)遭遇負(fù)面編碼，受眾的反應(yīng)不是強(qiáng)化某種刻板印象，就是引發(fā)一種強(qiáng)烈的反感，導(dǎo)致消費(fèi)者更難對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感。”

　　 里德表示：試圖針對(duì)兩種文化同時(shí)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)無(wú)異于在走鋼絲。他說(shuō)：“他們必須建立一種有說(shuō)服力的溝通方式，不能對(duì)種族屬性的基礎(chǔ)輕描淡寫(xiě)，但也不能過(guò)于強(qiáng)化效果，以至于兩邊都不討好。”

　　 正在努力掌握這種平衡的企業(yè)之一就是可口可樂(lè)公司。目前，該品牌的多元文化消費(fèi)者占美國(guó)銷(xiāo)售量的33%—— 這一比例到2020年時(shí)有望升至40%。可口可樂(lè)時(shí)刻謹(jǐn)記這一點(diǎn)，因而從一次性宣傳活動(dòng)——例如“西班牙遺產(chǎn)月”或“墨西哥慶祝抗法戰(zhàn)爭(zhēng)勝利紀(jì)念日 ”（Cinco de Mayo）——轉(zhuǎn)向圍繞一項(xiàng)為期12個(gè)月的戰(zhàn)略，開(kāi)展更具包容性的活動(dòng)，而不僅僅是投放廣告。這些活動(dòng)可能包括贊助世界杯，以吸引具有雙重文化背景的男性消費(fèi)者，或贊助某家西班牙語(yǔ)電視臺(tái)的肥皂劇，以吸引女性消費(fèi)者。

　　 在里德看來(lái)，諸如此類(lèi)的宣傳活動(dòng)需要在“某種程度上進(jìn)行微妙把握”。研究顯示，具有雙重身份的人會(huì)十分強(qiáng)烈地意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)人員正試圖利用自己的文化身份來(lái)“套近乎”。如果營(yíng)銷(xiāo)人員做得太過(guò)分，他們所傳達(dá)的信息會(huì)給對(duì)方留下刻意迎合的印象，進(jìn)而被對(duì)方視為一種企圖從文化價(jià)值觀和文化遺產(chǎn)中獲利的算計(jì)行為，從而遭到拒絕。

　　 里德表示：“營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的挑戰(zhàn)是，（采取某種方式）對(duì)廣告進(jìn)行校準(zhǔn)，更為巧妙地強(qiáng)化居于主導(dǎo)地位的身份。我的意思是，要選擇一種身份，建立一種象征手法。這種象征不能占據(jù)中心舞臺(tái)，這樣才不至于引起人們的警惕，導(dǎo)致人們表現(xiàn)出攻擊性的反應(yīng)。”

　　本文經(jīng)沃頓知識(shí)在線（www.kno包裝設(shè)計(jì)wledgeatwharton.com.cn）授權(quán)刊出，發(fā)布日期2010.03.31。