“沒(méi)有光源就沒(méi)有光暈。但有了光源，產(chǎn)生的光暈可能比光源本身更加明亮耀眼。”著名行為決策學(xué)研究者奚愷元教授曾在論述認(rèn)知效用時(shí)如此表述。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗邦櫩蛢r(jià)值”的重要時(shí)，也需要對(duì)顧客價(jià)值的光源和光暈進(jìn)行分辨。

　　如果消費(fèi)本身的價(jià)值很難再有挖掘空間，也就是說(shuō)，很難讓“光源”更明亮?xí)r，可以把視線投向“光暈”—除了實(shí)實(shí)在在消費(fèi)一件物品的環(huán)節(jié)，還有對(duì)它的期盼、得到時(shí)的驚喜、事后的回憶，這構(gòu)成一串完整的過(guò)程，帶來(lái)不同層面的感覺(jué)和意義；至于那些社會(huì)層面的價(jià)值，則是在與他人的關(guān)系和互動(dòng)中觀照到你自己。由“物”而牽引出“我”，消費(fèi)的價(jià)值也就不再是一個(gè)點(diǎn)，而是形成了一個(gè)更豐富的面。

　　消費(fèi)的“光源”和“光暈”，構(gòu)成方式并無(wú)一定之規(guī)。有頭腦的營(yíng)銷者會(huì)將目光拉得更深遠(yuǎn)，審度和挖掘價(jià)值的多重含義，這也是明天的機(jī)會(huì)所在。

　　期待、回憶、他人勾畫(huà)的“我”

　　文學(xué)巨著《追憶逝水年華》中有一件重要的道具：又矮又胖、名叫“小瑪?shù)氯R娜”的貝殼狀點(diǎn)心。這平淡無(wú)奇的糕點(diǎn)泡進(jìn)茶水后，恰似神奇的按鈕，在送入口中的瞬間帶來(lái)了非同小可的變化：“它以一種可貴的精神充實(shí)了我。也許，這感覺(jué)并非來(lái)自外界，它本來(lái)就是我自己。”回憶出現(xiàn)了，那點(diǎn)心的滋味是一個(gè)密碼，開(kāi)啟了作者幼時(shí)的記憶。它以幾乎無(wú)從辨認(rèn)的蛛絲馬跡，堅(jiān)強(qiáng)不屈地支撐起整座回憶的巨廈。普魯斯特用精微的筆法道出了一點(diǎn)：“我”與“非我”的界限不是絕對(duì)不可逾越的，現(xiàn)實(shí)在回憶中形成，通過(guò)回憶找到“自我”。

　　懷舊一度是衰弱的象征，但后來(lái)已經(jīng)被認(rèn)定為一種正面的“自傳體記憶”，不止于此，已有行為學(xué)研究者通過(guò)一系列實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)了期待、回憶以及社會(huì)比較會(huì)產(chǎn)生各種正面的價(jià)值。在消費(fèi)者內(nèi)心，很多時(shí)候，這些“光暈”部分甚至比“光源”的價(jià)值更高。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·羅文斯坦(George Loewenstein)曾做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。他詢問(wèn)受訪者，如果可以即刻、三個(gè)小時(shí)內(nèi)或三天內(nèi)得到最喜愛(ài)的電影明星的吻，杭州畫(huà)冊(cè)印刷他們分別愿意付多少錢(qián)？根據(jù)傳統(tǒng)的“折扣效用理論”（discounted utility theory），人們應(yīng)該為即刻之吻付最高的價(jià)錢(qián)，因?yàn)槲磥?lái)的經(jīng)歷會(huì)打折扣。然而羅文斯坦發(fā)現(xiàn)，受訪者愿意為三天之內(nèi)的吻付出的價(jià)錢(qián)高于即刻之吻或三小時(shí)之內(nèi)的吻。可見(jiàn)，人們?cè)敢庀硎堋暗却恰钡目鞓?lè)。

　　奚愷元曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，對(duì)學(xué)生們宣布會(huì)發(fā)一塊奇巧脆心巧克力，過(guò)一段時(shí)間再給他們吃。之后學(xué)生們匯報(bào)，最開(kāi)心的時(shí)刻是聽(tīng)到消息時(shí)，這種快樂(lè)程度甚至超過(guò)了品嘗巧克力的時(shí)候。可見(jiàn)，消息帶來(lái)的驚喜也是深有價(jià)值的。

　　和回憶有關(guān)的元素也會(huì)決定人心中的評(píng)價(jià)。著名行為科學(xué)家、《怪誕行為學(xué)》的作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）曾觀察過(guò)抽簽得到杜克籃球賽入場(chǎng)門(mén)票的學(xué)生，他們對(duì)球票的估價(jià)相當(dāng)高，其中一個(gè)重要的原因就是：“杜克籃球賽是我大學(xué)生活的精彩章節(jié)，將來(lái)可以把這一美好回憶與兒孫分享。這種終生難忘的記憶，你能標(biāo)得出價(jià)格來(lái)嗎？”

　　人是群體動(dòng)物，這種社會(huì)性的特質(zhì)也在潛移默化地產(chǎn)生影響。丹·艾瑞里還在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：人們?cè)诤蛣e人一起輪流點(diǎn)酒時(shí)，注重表現(xiàn)自己獨(dú)特性的人更可能點(diǎn)別人沒(méi)點(diǎn)過(guò)的酒，哪怕這種酒的口味并不是最好，但人們需要由此證明自己與眾不同；而在另一些文化背景下，標(biāo)新立異不被視為正面人格特質(zhì)（比如亞洲的一些國(guó)家地區(qū)），那么人們當(dāng)眾點(diǎn)菜點(diǎn)酒時(shí)，可能著重表現(xiàn)與群體的歸屬感，著意刻畫(huà)與別人選擇一致的印象，哪怕這并不是自己最喜歡的口味。因此很多時(shí)候，消費(fèi)本身的快感并不是最重要的，人們甚至甘愿犧牲消費(fèi)快感來(lái)突出自己在他人心目中的形象，也就是社會(huì)心理學(xué)家喬治·赫伯特·米德(George Herbert Mead)所言的“客我”。

　　與“自我”交流

　　行為科學(xué)家許光曾指出，理性在人類生活中只占很小的位置，而那些有力地指導(dǎo)人類行為的恰恰是非理性（nonrational）的因素。將人類連結(jié)和組織起來(lái)有兩種方式—角色和感情（affect）。前者是人們常說(shuō)的理性，后者則是人們對(duì)于角色的感受：愛(ài)、恨、希望、失望、忠誠(chéng)、背叛?角色只有與感情結(jié)合起來(lái)，才有生命力，感情決定著角色的選擇與履行。

　　人們對(duì)“自我”的認(rèn)知，就是個(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。換句話說(shuō)，自我概念是由一個(gè)人對(duì)自己的態(tài)度（看法和感覺(jué)）所構(gòu)成的：我是什么樣的人，我想成為什么樣的人，別人怎樣看我，我希望別人怎樣看我????而在這一“我”與“非我”的甄別過(guò)程中，人們總是傾向于根據(jù)擁有物來(lái)界定自我。也就是說(shuō)，如果喪失了那些介質(zhì)，“我”將成為“非我”。

　　這為營(yíng)銷者提供了極大的空間。有人列出了下面的提示，來(lái)幫助營(yíng)銷者從消費(fèi)者對(duì)自我的界定中找到關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

　　◆  是什么幫助我取得了我想擁有的身份。

　　◆  是什么幫助我縮短了現(xiàn)在的我和想成為的我之間的鴻溝。

　　◆  是什么成為我身份的中心。

　　◆  是什么成為現(xiàn)實(shí)自我的一部分。

　　◆ 如果我的什么被偷了，我將感到自我從身上剝離了。

　　◆ 是什么使我獲得了一些自我認(rèn)同。

　　馬爾茨在《心理控制術(shù)》中寫(xiě)道：每個(gè)人內(nèi)心都有一幅描繪自己的精神藍(lán)圖或叫“心像”。這幅圖可能模糊不清、朦朦朧朧、不甚分明。人的意識(shí)甚至根本無(wú)法辨認(rèn)出它。但它的確就在那里，完完全全，纖毫畢現(xiàn)。這個(gè)自我意象是以我們的自我看法為基礎(chǔ)形成的。也許是根據(jù)我們過(guò)去的經(jīng)歷；也許是根據(jù)我們的成敗和榮辱；也許是根據(jù)我們對(duì)自己的期待；也許是根據(jù)別人對(duì)我們的反應(yīng)（尤其是童年時(shí)代的早期經(jīng)歷）。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，從人群中發(fā)現(xiàn)顧客的“心像”，將產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成一面鏡子、一種介質(zhì)，讓消費(fèi)者從中發(fā)現(xiàn)自己、購(gòu)買(mǎi)自己。這就是“光暈”之所以能比“光源”更具魅力所在。

　　從某種意義上說(shuō)，“購(gòu)買(mǎi)自己”的營(yíng)銷思路就是一種心理暗示和引導(dǎo)。它運(yùn)用你與自我意象相一致的想象，讓你和自己有效地交流。自我概念之所以在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中占有重要地位,是因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者行為的影響來(lái)源于兩種動(dòng)機(jī)：自我提升動(dòng)機(jī)和自我一致性動(dòng)機(jī)。前者是指，人們傾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行為，例如奢侈品的消費(fèi)；后者是指，人們傾向于那些與自我概念相一致的行為，例如青睞符合自己記憶密碼的產(chǎn)品，或在大腦中構(gòu)建對(duì)理想產(chǎn)品的期待。

　　同時(shí)，與自我意向的交流并非喃喃自語(yǔ)。事實(shí)上，作為營(yíng)銷手段的“購(gòu)買(mǎi)自己”，也很難進(jìn)入到消費(fèi)者極具個(gè)性化的單一“自我”當(dāng)中，營(yíng)銷者要尋找的是一種自我當(dāng)中的共性。例如，屬于群體的回憶、屬于人之常情的期待、有助于刻畫(huà)個(gè)體身份的社會(huì)認(rèn)同，等等。“心靈和自我從本質(zhì)上說(shuō)都是社會(huì)的產(chǎn)物。”米德在《心樣本設(shè)計(jì)靈、自我與社會(huì)》一書(shū)中這樣說(shuō)。個(gè)體通過(guò)在一個(gè)有組織的、由各種社會(huì)關(guān)系組成的環(huán)境內(nèi)部，采取其他個(gè)體針對(duì)他本人的態(tài)度而變成“自己的一個(gè)對(duì)象”，只有如此，才會(huì)具有自我意識(shí)，否則根本不會(huì)具有一個(gè)自我。只有與其他個(gè)體進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，才會(huì)把這種私人的經(jīng)驗(yàn)與自身聯(lián)系起來(lái)，從而覺(jué)察到自己。

　　關(guān)聯(lián)“物”與“我”

　　“總有那么一些瞬間，或驚喜，或感動(dòng)，或啟發(fā)，或鼓勵(lì)，輕觸你的心，激起共鳴的漣漪，帶來(lái)觸動(dòng)的愉悅。”這是德芙心聲巧克力在去年11月啟動(dòng)的“一句話的觸動(dòng)”心聲大征集活動(dòng)。據(jù)稱活動(dòng)開(kāi)始不到48小時(shí)，已經(jīng)收到4700多條心聲作品。經(jīng)過(guò)評(píng)選，排名前一百位的心聲作品就能印到包裝紙里面。

　　不難感受到，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)利用了顧客對(duì)美好回憶的尋求，以及對(duì)未來(lái)的某種期待，而且在群體參與、社會(huì)交互方面，也讓大伙兒顯得更加緊密和親近。巧克力的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在舌尖上融化那一刻的味道。

　　想要獲得世俗意義上的社會(huì)價(jià)值，往往意味著人們?nèi)プ冯S，從別人眼中認(rèn)可自我的存在，這在奢侈品上表現(xiàn)得更為徹底。《中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)·2010》的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)70%的奢侈品銷售量都是由省吃儉用的上班族完成的。與此同時(shí)，某些微妙的社會(huì)文化和心理因素，又讓人“反其道而行之”，比如麥當(dāng)娜、帕麗斯·希爾頓等名流會(huì)刻意使用山寨品牌，以此顯示挑戰(zhàn)權(quán)威和卓爾不群。

　　服務(wù)類產(chǎn)品也不例外。最近國(guó)內(nèi)出現(xiàn)一種酒店的“模糊預(yù)訂”模式，不告訴預(yù)訂者具體的酒店名稱，只提供折扣房?jī)r(jià)和簡(jiǎn)單的描述。愿意“賭”一把的消費(fèi)者根據(jù)自己的判斷及需求下單，從信用卡上全額扣除房款、不得更改或取消后才得知具體是哪家酒店—這種模式在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)成熟。它主要吸引對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)酒店選擇自由度較大的休閑客人。拓展一下思路，“摸黑”訂房的感覺(jué)也創(chuàng)造出一些期待的價(jià)值，誰(shuí)能說(shuō)人們想要的只是省錢(qián)呢？在知道結(jié)果之前的那份猜測(cè)和期盼，不也足夠吸引好奇的人嗎？再進(jìn)一步，或許可以嘗試讓消費(fèi)者自己定價(jià)，然后提供合適的解決方案，國(guó)外已經(jīng)有這種反向拍賣(mài)、所謂的C2B模式，典型的如Priceline網(wǎng)站。可見(jiàn)，處理好期待過(guò)程本身暗含的價(jià)值也有其意義。

　　同樣的道理也適用于團(tuán)購(gòu)，雖然目前團(tuán)購(gòu)還是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要吸引要素，但如果再用心一些，或許可以讓共同購(gòu)買(mǎi)的人增加交互性，在過(guò)程中體會(huì)更多的社交價(jià)值，心理的快感可以增加他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)。

　　人們通常會(huì)覺(jué)得，偏于感性的產(chǎn)品和服務(wù)更有挖掘隱性消費(fèi)價(jià)值的潛力。但其實(shí)，各類產(chǎn)品中都或多或少地潛伏著這類價(jià)值，包括對(duì)硬件相當(dāng)有要求的“理性”產(chǎn)品，具體表現(xiàn)在各種“控”和發(fā)燒友的熱烈追捧。在這方面，蘋(píng)果可謂高手。喬布斯從不會(huì)讓新產(chǎn)品平平淡淡地出場(chǎng)（然而蘋(píng)果似乎還有改善空間，后文《拿捏恰到分寸的懸念》中，就對(duì)蘋(píng)果的做法提出了新的建議）。總體而言，從“感性”到“理性”產(chǎn)品，隱性消費(fèi)價(jià)值的分量雖是逐步遞減的，但即使是多數(shù)人心目中巨大而冰冷的重工業(yè)產(chǎn)品，仍可以傳達(dá)很多感性的元素，比如多年積淀的品牌“顏色”，每一個(gè)顏色都代表著一種傳承。

　　在通過(guò)營(yíng)銷構(gòu)建“物”與“我”的關(guān)聯(lián)方面，我們還可以走得更遠(yuǎn)。因?yàn)椤白晕摇痹谌藗儍?nèi)心如此幽遠(yuǎn)神秘，聲音、顏色、氣味、字體?所有這些符號(hào)都可能被賦意。例如，消費(fèi)者喜歡化妝品采用淡黃、海水藍(lán)、乳白、粉紅等中間色包裝顯得高雅而清潔；食品采用紅、橙、黃色包裝，暖色調(diào)帶來(lái)膨脹感，又凸顯色香味；喜歡藥品采用代表干凈可靠的白色?這些都符合人們對(duì)內(nèi)在自我所需的定義。再如，消費(fèi)者每天暴露在數(shù)百種（甚至上千種）聲音中，大腦會(huì)不停地對(duì)它們進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并找出那些值得響應(yīng)的聲音。為了弄清楚我們的耳朵最喜歡什么，林德斯特羅姆曾做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：給志愿者們接上了探測(cè)器，播放各種熟悉聲音的錄音，其中包括麥當(dāng)勞的廣告曲“我就喜歡”，也有鳥(niǎo)兒的歡鳴、點(diǎn)燃香煙時(shí)的吱吱聲等。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嬰兒的嬉笑聲戰(zhàn)勝了所有其他聲響，手機(jī)的振動(dòng)聲位居第二，隨后便是ATM機(jī)吐出現(xiàn)鈔的聲音，烤制牛排的吱吱響聲，以及打開(kāi)汽水—瞬間的氣體逃逸聲。也許，消費(fèi)者這些說(shuō)不清道不明的內(nèi)在傾向，是人類長(zhǎng)久進(jìn)化以來(lái)留在DNA當(dāng)中的某種密碼，無(wú)需揭示，只需發(fā)現(xiàn)并跟從它們。

　　沿著人性未知的曲折幽暗通道，利用這些內(nèi)在的“共情”因素，營(yíng)銷者尚可大有作為。