想要在亞洲特別是在中國拓展生意的西方公司面對的并非是一個(gè)同質(zhì)的市場，同時(shí)，消費(fèi)者做出購買決策的方式也有些難以預(yù)測，參加2007年沃頓商學(xué)院亞洲商業(yè)論壇的一組營銷專家如是認(rèn)為。與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者一樣，許多中國城市居民習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上尋找產(chǎn)品信息，并且相當(dāng)精明。但與前者不同的是，中國消費(fèi)者對品牌的忠誠度有限，并且更容易被產(chǎn)品的價(jià)格所打動(dòng)，而非產(chǎn)品的質(zhì)量或名聲。

　　說說化妝品。雅詩蘭黛（Estee Lauder）全球護(hù)膚市場營銷亞洲區(qū)主管伊蓮娜·胡（Ellene Hu）說，中國女性愿意花大價(jià)錢購買高檔化妝品，如她公司的產(chǎn)品，但她們同樣喜歡跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)更高端的品牌，如果這家公司提供了慷慨贈(zèng)品的話。“就化妝品而言，亞洲市場的促銷驅(qū)動(dòng)特征非常明顯，”胡指出，“‘你提供了什么贈(zèng)品？’始終是縈繞在消費(fèi)者心頭的一個(gè)問題，我們必須想法設(shè)法地應(yīng)對，同時(shí)盡力維護(hù)我們的品牌資產(chǎn)。”

　　此外，亞洲消費(fèi)者，因國而異，對西方國家的品牌顯示出不同程度的熱忱。日本女性往往更青睞本國品牌，這使得外來者打入日本市場需要付出高昂的代價(jià)，胡女士說。韓國女性則相反，她們歷來就喜歡西方品牌，不過隨著韓國本地制造商在營銷和研發(fā)領(lǐng)域投入巨資，這一情形正開始發(fā)生變化。“在中國，日本品牌已經(jīng)取得了一些成功，同時(shí)女性也愿意關(guān)注西方品牌，”她說。

　　得益于中國迅猛的經(jīng)濟(jì)增長，中國消費(fèi)者也變得更加知識化和尋求差異化，她說。但與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相杭州宣傳冊印刷比，她們接觸西方品牌和西方營銷技巧的范圍仍然小得多，因此她們正處在調(diào)查階段，嘗試著不同的品牌，其中很多是最近才剛進(jìn)入中國市場。“你還會(huì)看到女兒把她們的媽媽拉到化妝品柜臺，告訴她們應(yīng)該買哪種品牌的產(chǎn)品，”胡女士指出。

　　路易·威登口罩

　　“中國消費(fèi)者不是品牌忠誠者，但他們具有品牌意識，”斯維恩旅游亞洲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人弗雷德·楊（Fred Young）補(bǔ)充道，“在非典期間，我看到有人戴著路易·威登的口罩，我嚴(yán)重懷疑它的真實(shí)性，但這表明有人認(rèn)可路易·威登品牌，并希望與之發(fā)生聯(lián)系。”

　　盡管如此，在中國和其他發(fā)展迅速的亞洲國家，消費(fèi)者受奢侈品牌吸引的程度往往小于西方國家消費(fèi)者，其中一部分原因可用單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)來解釋，盡管許多亞洲發(fā)展中國家消費(fèi)者的生活水平正在顯著提高，但與發(fā)達(dá)國家的人們相比，他們囊中還是比較羞澀的。因此，“亞洲正在出現(xiàn)我們稱之為‘足夠好’的市場領(lǐng)域，”貝恩公司駐新加坡的合伙人麥克·布克（Mike Booker）說，“這一市場的產(chǎn)品以消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)的費(fèi)用為他們提供基本的功能，該市場的大小與發(fā)達(dá)市場的大致相當(dāng)，但價(jià)格只有后者的幾分之一。”

　　當(dāng)然，市場營銷人員視乎產(chǎn)品類別，他們的做法會(huì)有所不同，布克指出。一些類別主要由“足夠好”的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置，其他類別，如化妝品和嬰兒奶粉，則與日本、美國和歐洲一樣，在亞洲的發(fā)展中國家也是高檔產(chǎn)品唱主角。“沒有人愿意被視為不舍得在自己的孩子身上花錢，所以嬰兒奶粉價(jià)格都很高，”布克解釋道，“當(dāng)你提高價(jià)格，銷售量也會(huì)跟著上去，這很可能一直是以高檔產(chǎn)品為主，因此[公司]沒有必要推出較便宜的產(chǎn)品來降低產(chǎn)品檔次。”

　　讓我們將化妝品和嬰兒奶粉以及巧克力進(jìn)行比較。盡管許多公司在發(fā)達(dá)市場提供低價(jià)巧克力，知名巧克力廠商如好時(shí)公司（Hershey）卻日益努力向高檔市場進(jìn)軍，并力勸消費(fèi)者購買較貴的產(chǎn)品。例如，好時(shí)公司去年收購了高檔巧克力制造商達(dá)科芭有機(jī)巧克力公司（Dagoba Organic Chocolate）。但在亞洲的發(fā)展中國家市場，像好時(shí)公司“Kisses”這樣作為普通產(chǎn)品推出的巧克力可能會(huì)被視作高檔產(chǎn)品，從而在與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商競爭中處于劣勢。“在印尼，你可以買到每塊3美分的巧克力，”布克說，“這便屬于‘足夠好’的產(chǎn)品環(huán)節(jié)。但對于跨國公司來說，那里的高檔市場容量仍然微不足道，但等到它發(fā)育成熟時(shí)，當(dāng)?shù)氐那煽肆ιa(chǎn)商已然成長為年?duì)I業(yè)額達(dá)50億美元的大公司。”

　　之前在致力于改善中美關(guān)系的非營利組織百人會(huì)（Committee of 100）擔(dān)任高級研究主管的楊警告說，整體而言亞洲市場尤其是中國市場的多樣性要大于許多西方營銷人員估計(jì)的水平。“從市場角度而言，沒有所謂的‘一個(gè)中國’，”他指出，“在杭州，人們喜歡分別擁有一個(gè)MP3播放器和手機(jī)，而在其他有些城市，人們希望兩者合而為一；在杭州，人們希望為CD播放器配備一個(gè)旋轉(zhuǎn)式裝載器，而在中國南方，單光盤托盤就能讓人們滿意，因?yàn)樗容^便宜。當(dāng)你深入到中小城市，人們的口味可能會(huì)迥然不同，他們對洋品牌不感興趣。”

　　貝恩公司的布克對此表示同意，但同時(shí)指出許多制造商都在努力調(diào)整自己的產(chǎn)品以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。“一家酸奶制造商推出了一種黃瓜和獼猴桃混合口味的產(chǎn)品，因?yàn)樵摦a(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查時(shí)一些中國消費(fèi)者的反映很好，高露潔也專門推出了一款茶味牙膏。”

　　意外事件需認(rèn)真應(yīng)對

　　高露潔在亞洲開展業(yè)務(wù)已有數(shù)十年之久，這讓它有機(jī)會(huì)深入了解該地區(qū)的顧客和他們的口味，高露潔旗下希爾斯寵物食品營養(yǎng)公司（Hills Pet Nutrition）消費(fèi)者和市場知識主管約翰·霍夫海默（John Hofheimer）說。在成為許多亞洲市場的領(lǐng)先高檔牙膏生產(chǎn)商的同時(shí)，高露潔也經(jīng)歷了不少挑戰(zhàn)。

　　例如，2004年，高露潔在中國遭遇了一場營銷危機(jī)，其時(shí)當(dāng)?shù)孛襟w將其牙膏產(chǎn)品與致癌危險(xiǎn)聯(lián)系起來。高露潔和其他公司的一些牙膏產(chǎn)品含有抗菌化學(xué)物質(zhì)三氯生，該物質(zhì)的使用之前已經(jīng)過中國及其他國家監(jiān)管部門的檢查，被認(rèn)為沒有問題。但在美國進(jìn)行的一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究聲稱，三氯生與氟化物結(jié)合時(shí)可能會(huì)致癌。通過自己和外界的調(diào)查和研究，高露潔仍然堅(jiān)信其產(chǎn)品是安全的。

　　“在中國，相關(guān)輿論一時(shí)風(fēng)起云涌，而由于我們是牙膏行業(yè)的領(lǐng)先品牌，因此被單列了出來，”霍夫海默說，“所有主要報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)標(biāo)題都是‘高露潔致癌’。一開始我們的管理層說，‘這不是事實(shí)，我們不須過度反應(yīng)’。但在兩個(gè)星期內(nèi)，我們在中國的業(yè)務(wù)下降了25%，所以我們發(fā)動(dòng)了一場積極的營銷運(yùn)動(dòng)來澄清這一錯(cuò)誤傳聞。令我們感到意外的是，我們的行動(dòng)并沒有得到政府的支持，只有我們自己站了出來。”

　　高露潔的處境因競爭對手的行為而更加惡化，霍夫海默指出。“在亞洲有一種所謂‘推銷女孩’的營銷策略，商店雇用年輕女孩，讓她們接近顧客并向其推薦商品，這些推銷女孩告訴人們，我們的牙膏會(huì)致癌。”高露潔從自己的錯(cuò)誤中汲取了教訓(xùn)，如果今后在亞洲面臨類似的問題，該公司將會(huì)迅速予以回應(yīng)。“由于沒有立即做出回應(yīng)，我們給消費(fèi)者留下了錯(cuò)誤的印象，而且我們在建設(shè)政府關(guān)系上的投入不杭州廣告海報(bào)設(shè)計(jì)夠。”

　　西方營銷商在亞洲面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是“灰色市場”，雅詩蘭黛的胡女士指出。擁有知名高端品牌的公司進(jìn)入新市場時(shí)，其行動(dòng)往往要經(jīng)過深思熟慮，它們會(huì)對產(chǎn)品的定價(jià)、定位和分銷渠道進(jìn)行充分的調(diào)研。但如果它們的速度太慢，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)將開始偷偷地進(jìn)口它們的產(chǎn)品。“舉例來說，在印度，我們并沒有正式的零售銷售安排，因此有很多人在別處購買我們的產(chǎn)品，然后在灰色市場上出售。”從理論上講，這是一種非法的行為，但在發(fā)展中國家，規(guī)則往往是不透明的，相應(yīng)的執(zhí)法也較為薄弱。

　　無論是何種產(chǎn)品，以及產(chǎn)品定位是什么，公司在進(jìn)入亞洲市場前都需要付出更大的努力來研究市場情況和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，布克說。“其中一些研究的拙劣程度令我感到吃驚，許多人并不真真正了解其產(chǎn)品所處市場的實(shí)際情況。但這意味著一家精明的公司可以通過打好基本功來獲得優(yōu)勢，在中國有很多的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)尚不可得，因此你必須自己下苦功去獲取。”

　　胡女士補(bǔ)充道，一家公司并不需要花很多錢或者聘請專業(yè)顧問來獲得這些數(shù)據(jù)。她的公司依靠雇員及其對消費(fèi)者口味和喜好特色的了解來獲得這些信息，雅詩蘭黛還與顧客以及潛在顧客進(jìn)行了很多焦點(diǎn)座談會(huì)。

　　在亞洲的西方營銷商，不論其想如何開展?fàn)I銷活動(dòng)，都有必要確保雇用精通英語及當(dāng)?shù)卣Z言的人員，或與優(yōu)秀的翻譯人員簽訂合約，斯維恩旅游的楊先生說。然后他們還應(yīng)該專門為當(dāng)?shù)厥袌鲋谱鲝V告和營銷材料。“你不能只是雇用某人，叫他把我們在美國的廣告依樣畫葫蘆地翻譯過來，”他指出，“可口可樂曾經(jīng)這么干過，結(jié)果它在美國的口號‘可樂增添活力’（Coke Adds Life），翻譯過來成了‘可樂讓你的祖先復(fù)活過來’。”

　　文經(jīng)沃頓知識在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）許可刊出，發(fā)布日期2008.01.16。