品牌的內(nèi)涵與外延還涵蓋如下的眾多元素:IBS品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化體系、品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌命名、商標(biāo)注冊、品牌核心價值、品牌核動力與加速度提升、播種“品牌核心力”構(gòu)建品牌“自組織系統(tǒng)”、“品牌波特制”與品牌指數(shù)模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌與質(zhì)量、品牌與廣告、品牌代言人、品牌營銷、品牌公關(guān)、品牌文化、品牌整合營銷傳播、品牌與“事件營銷”、品牌管理、品牌經(jīng)營、品牌延伸、品牌信用、品牌網(wǎng)絡(luò)、反品牌作用、“阻品牌”

　　檢測、負(fù)品牌、族群品牌線路圖、品牌的血型與星座、品牌冪品牌、非品牌、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌診斷、品牌預(yù)警等。

　　當(dāng)今之世,品牌,無處不在;品牌,無時不有;品牌,影響了人們生活;品牌,承載著永遠(yuǎn)超越產(chǎn)品性能自身的價值。

　　好的質(zhì)量并不代表好的品牌,知名的品牌一定是好的質(zhì)量。質(zhì)量控制是屬于管理范疇,而品牌推廣則隸屬營銷領(lǐng)域。我認(rèn)為品牌企業(yè),品牌產(chǎn)品、知名商標(biāo)、品牌美譽(yù)度、知名度是由消費者來評點,由市場來決定的。以前的“酒香不怕巷子深”,“皇帝女不愁嫁”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,你不深入巷子,你不挨家挨戶推銷你的香酒,你的酒就賣不出去產(chǎn),因為有太多的美酒會關(guān)到喜好美酒人的家中。

　　從以上品牌的眾多元素及現(xiàn)實消費情況著眼,結(jié)合品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系的過程:不健康、健康、健將一個逐步漸進(jìn)的過程。特別提出企業(yè)品牌塑造注意的五個關(guān)鍵點:

　　一、高品質(zhì)

　　質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生死攸關(guān)。產(chǎn)品的高質(zhì)量是競爭者手中的王牌,同時也是競爭對手較難模仿競爭利器,因為它憑借企業(yè)整體系統(tǒng)管理能力來保障的,它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。從另一個的角度來說,由于高品質(zhì),它不但為消費者帶來品牌價值,而且能帶來較大的使用附加值。

　　舉個例子,筆者花三百元買對紅蜻蜓皮鞋,老婆花九十元買對雜牌皮鞋。通常的結(jié)果是:我的皮鞋通常使用在兩年以上,她的一般在兩個月即報銷,如果以兩年周期來計算,那么她要付出

　　1080元,而且沒有任何品牌生活體驗。可見高品質(zhì)與低品質(zhì)從消費支付的程序來說是相反的:高品質(zhì)消費是一次性高支付,往后是長期低維護(hù),甚至是0支付的過程;而低品質(zhì)消費是一次性低支付,往后是長期高維護(hù),甚至是高支付的過程。通常名牌產(chǎn)品,都是依靠其上佳的質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費者,占領(lǐng)市場的。如,“索尼”“三星”“松下”“諾基亞”等品牌,憑借其過硬的質(zhì)量在全世界基業(yè)長青、長盛不衰。

　　二、別具一格

　　每個知名品牌都是高質(zhì)量的代名詞,但也有各自的獨特性。正是這種不同造就了各種各樣的知名品牌。它們各自的社會資源及特獨的成長經(jīng)歷都能轉(zhuǎn)化為自身企業(yè)的秘密武器或企業(yè)的核心競爭力。如同全世界50多億人口,要找到兩個面孔一模一樣的人極難,找到兩個面孔加成長經(jīng)歷一模一樣的人是不可能的事情。這些都是由社會的復(fù)雜性及經(jīng)濟(jì),市場競爭無序及組織與個人的能力差異不同而造成的結(jié)果。如格蘭仕300萬臺微波爐收支平衡的市場區(qū)隔策略、海爾的OEC內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)部管理模式、可口可樂的獨特配方、保密的肯德基炸雞配方、微軟超級創(chuàng)新研發(fā)能力等,正是因為其擁有與眾不同的品牌精髓,才能使其永遠(yuǎn)流行。

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　　三、領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　一種產(chǎn)品要立足于市場,必須有“絕活”。永遠(yuǎn)保持某個領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,是許多知名品牌成名的法寶。這方面可以分為兩類形態(tài),一是靠先行者之利的“百年老店”,代表企業(yè)如可口可樂有其深厚的文化底蘊(yùn),品牌價值高居全球榜首,其生命周期長、輻射范圍廣的品牌。從1886年誕生至今已有一百多年的歷史,但它仍沒有進(jìn)入成熟期,更沒有衰退的跡象,在不斷流淌的歷史長河中,可口可樂日益強(qiáng)盛、經(jīng)久不衰。諾基亞,1865年,在芬蘭誕生,從一個名不見經(jīng)傳的小公司歷經(jīng)百年磨礪,修成正果、成為世界通信業(yè)的領(lǐng)袖,其市場占有率更是穩(wěn)居榜首,它們的成功并非偶然,是百多年來風(fēng)雨兼程的積累和品牌定位沉淀的獨特的經(jīng)營理念,戰(zhàn)略思維和管理哲學(xué)的成功。

　　二是與時俱進(jìn),引領(lǐng)時代潮流、閃電般興起的高科技新秀。其特點是把握市場能力超強(qiáng)和超強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力。如歌谷,聯(lián)想、等企業(yè)。

　　四、整體營銷力

　　品牌之所以能夠成為知名品牌,關(guān)鍵是靠營銷。要對產(chǎn)品進(jìn)行整體營銷策劃、包括研究市嘗選擇目標(biāo)市嘗制定營銷策略、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略,并保證這些策略的有效實施,只有這樣才能真正創(chuàng)造出知名品牌。

　　中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了兩個時代:廣告力時代與品牌力時代。在廣告力時代,廣告成為中國企業(yè)最重要和最有效的產(chǎn)品宣傳與促銷方式。由于市場處于尚未完全發(fā)育成熟階段,因此,企業(yè)并不需要每一塊木板都很長,只需突出廣告這一塊長板,就可以控制一方天下,獨自坐大。在營銷力時代,由于市場逐漸走向成熟,廣告的作用日見衰落,再不是靈丹妙藥,廣告作為一種常規(guī)的營銷手段,與渠道、價格、公關(guān)、促銷等其他方式與手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻(xiàn)力量。

　　企業(yè)除了整體的綜合競爭力之外,絕大時間比拼的是整體營銷能力,也是一種最原始,最直接的競爭方式,并且是一過此消彼長的過程。而且永遠(yuǎn)是個“一箭雙雕”的過程,營銷做得好,既可增加企業(yè)市場份額,提升利潤、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力及抗風(fēng)險能力;又可擠壓競爭對手的市場生存空間,培養(yǎng)顧客的忠誠度,提升品牌知名度。企業(yè)才能爭得更大的生存空間和發(fā)展機(jī)會,活得好,活得長。

　　五、高雅文化

　　產(chǎn)品有生命周期的,具有階段性的局限,文化才是永恒的。無文化的產(chǎn)品可能會暢銷一時,但絕不會風(fēng)光無限,這是因為不少策劃家將產(chǎn)品賦予其永恒文化內(nèi)涵,才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人們追求勞斯萊斯,不單只是為了解決出行方便的問題,更是為了顯示身份與地位;孩子們迷戀麥當(dāng)勞、肯德基不單只為了滿足口味,而是同時在追尋那快樂和溫馨的氛圍;美國富翁搭載飛船上太空,不是為了科研考察,而是為了顯示身份地位及滿足好奇心。

　　總之,擁有高品質(zhì)、別具一格,與眾不同的特色、領(lǐng)先的戰(zhàn)略、強(qiáng)勢的整體營銷力及高雅的文化、技術(shù)創(chuàng)新的精神通過不斷的強(qiáng)化,具備這些條件后,才有可能成為國內(nèi)知名品牌甚至世界知名品牌。

　　品牌的概念:傳統(tǒng)的品牌定義很多,但歸納起來不外乎兩種含義:第一,品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段,是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時需要企業(yè)維護(hù)和開發(fā)的一種關(guān)系;第二,品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在顧客或消費者界面的一種外在表現(xiàn)。