問題來由

　　茅臺酒一向不缺乏新聞，從兩年前的河南駐京辦66萬購置假茅臺，到中石化高管82萬巨資購買茅臺酒，每一次丑聞都強烈刺激這國人敏感的神經。最近，有消息稱茅臺申請進入世界奢侈品100強榜單，但隨即就是茅臺高層極力辟謠，停止申請，并稱茅臺要做老百姓喝得起的酒。茅臺從高調申請，到低調退出，究竟為何？

　　茅臺入奢是一種營銷戰(zhàn)略

　　奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。

　　隨著中國經濟的迅猛發(fā)展，奢侈品消費也日益為進入尋常百姓家。這幾年，中國奢侈品消費一直處于井噴狀態(tài)，連續(xù)4年全球增長第一。中國已經是全球奢侈品消費的大市場之一。2011年11月9日發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已進入中國市場。

　　2011年6月9日,世界奢侈品協(xié)會9日發(fā)布的一份報告認為，受日本地震、中國國內消費持續(xù)增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心，消費總額預計將達146億美元。

　　中國成為全球第二大奢侈品消費國的同時，也成為在境外消費奢侈品最多的國家，其中去年僅在歐洲中國消費者累計消費近500億美元。

　　與中國巨大的奢侈品消費市場形成鮮明對比的是，目前中國尚缺在奢侈品國際市場上叫得響的品牌，在奢侈品的榜單中幾乎見不到中國的品牌，而是變成了國外尤其是歐美奢侈品的傾銷地。

　　面對國內的奢侈品發(fā)展趨勢，如此巨大的市場蛋糕，茅臺焉有不動心之理。只是，如何搶占這塊蛋糕，面對工藝復雜、產能有限的茅臺酒，提價銷售就是唯一的出路。而通過奢侈品認證無疑是提價最好的借口了。

　　其實，這幾年茅臺酒價格早已經扶搖直上。以53度飛天茅臺為例，茅臺酒從2000年的200元左右，到現在的2000元，10年時間漲了10倍。但這遠遠不是漲價的終結，茅臺集團人士放出豪言，稱飛天茅臺3年內零售價或突破5000元，而市場上拍賣的一些年份茅臺酒，成交價更是達到數十萬。用市場人士的話說，茅臺價格發(fā)“酒瘋”了。

　　茅臺入奢是品牌升華的策略

　　1975年，時任國務院副總理王震將茅臺酒正式宣布為“國酒”，不僅因為茅臺曾有為紅軍戰(zhàn)士療傷的優(yōu)良傳統(tǒng)，被多位國家領導人欽點，還因為茅臺因質量提升，已成為世界名酒。而今，國酒茅臺已經走過了36個年頭，在國人中有廣泛的知名度和美譽度。茅臺酒的定位是大眾的消費品，這也是茅臺集團領導所說的“老百姓喝得起的酒”。

　　但隨著茅臺酒價格的不斷攀升，一般的老百姓只能望茅臺興嘆了。究竟誰在消費茅臺呢？相關數據顯示，茅臺一年一萬多噸產量里面，這其中真正成為大眾消費的還不到兩成，八成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情消費，甚至成為收藏品。

　　中國人愛面子，講身份，講排場，不買對的，只賣貴的。普通小資階層，即使自己不喝酒，花幾千塊錢買一瓶茅臺放著，也能抬升自己的身價不是？在官場上，下級招待上級，既然貴為國酒，用茅臺招待是倍有面子的，而且不會犯錯誤，上下通吃，老中青皆宜。于是乎，政府部門、國有企業(yè)、事業(yè)單位，都以囤幾箱茅臺酒為榮，“某某單位特供”字樣出現在茅臺包裝上屢見不鮮。茅臺已然成為官酒。

　　另一方面，投資需求則是茅臺價格發(fā)瘋的另外主要原因。隨著茅臺價格瘋長，買漲不買跌的心理引發(fā)了大量的投資需求。酒越陳越香，茅臺年代越久遠就越值錢，陳年茅臺已經拍出幾十萬的價格。在今年1月14日舉行的浙江杭州西泠印社拍賣公司2010年秋季拍賣會上，一瓶1958年土陶瓶茅臺酒從25萬元人民幣起拍，最終以145.6萬元成交。加上投資股市低迷、樓市不振，游資成為茅臺銷售的一個渠道，茅臺想不瘋都難。

　　所以，隨著茅臺價格的攀升、質量的提升，茅臺的消費群體也悄然發(fā)生了變化，茅臺最初的品牌定位、品牌形象也到了轉型的時候。茅臺入奢是茅臺酒品牌升華的一個華麗轉身。

　　糾結中品牌定位和市場定位

　　茅臺酒完全具備有入奢條件。論歷史，茅臺酒至今已有上千年的歷史；論名氣，茅臺是與蘇格蘭威士忌、法國白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一，是大曲醬香型白酒鼻祖，先后獲得十多次國際金獎，國酒茅臺誰人不知誰人不曉；論工藝，茅臺酒生產條件非常苛刻，受限于茅臺鎮(zhèn)特殊溫度、氣候、土質等條件，釀酒用水取自赤水河，根本無法模仿；論品質，茅臺酒醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長，堪稱完美；論經營業(yè)績，2010年，茅臺酒的營收突破百億、主營利潤率達到近50%，凈資產收益率達到27%，股價常年保持在百元以上。可以說，茅臺酒不論從產品層面、品牌層面和還是經營層面，都完全具備有奢侈品的特征。

　　茅臺集團非常清醒地知道，茅臺一旦貼上奢侈品標簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國內其他的酒類拉開了差距，并逐步邁向國際市場。

　　但是，茅臺集團也知宣傳畫冊設計道，茅臺的品牌已經在老百姓中形成了固化的印象，如果一下子轉變定位，市場是否能一下子接受是個問題。本來茅臺入奢這是讓茅臺高興的事，完全可以轟轟烈烈大干一番。之所以事隔數天，來個180度大轉彎，蓋因11月21日，國務院法制辦出臺的《機關事務管理條例（征求意見稿）》。因為茅臺離不開這個市場。

　　征求意見稿規(guī)定，政府各部門不得采購奢侈品、購建豪華辦公用房或者超范圍、超標準采購服務。茅臺的消費構成，主要是商務宴請和請客送禮，政府部門、大型國企是茅臺的忠實消費者，而一般家庭消費則不到2成。一旦茅臺成為奢侈品，那就意味著消費茅臺就是奢侈浪費，就是腐敗腐化，硬生生將公款消費人為劃出圈外。如此，茅臺就失去了一大批有購買力的消費群體。試想，茅臺的智慧，是不會愿意丟掉這個現成的金磚市場而冒險開拓所謂的新貴階層或者國際市場的。所以，茅臺“社會影響不好”為由停止入奢，，不僅轉移了真實目的，掩蓋了逐利本性，還落了一個“社會責任感強”美名，何樂而不為？

　　雖然《機關事務管理條例（征求意見稿）》明確要求“三公”消費“遵循保障公務、厲行節(jié)約、務實高效、公開透明的原則，反對奢華、杜絕浪費，接受社會公眾監(jiān)督”，但其對具體公務接待中諸如用酒標準、公務用車購置和運行費等卻沒有明確的細化量化，這就給茅臺們留下了可鉆的“縫隙”。只要不貼上奢侈標簽，誰管你是什么酒，價格多少呢？

　　“三公消費”規(guī)定成為茅臺入奢的主要障礙。如果茅臺是奢侈品，那么喝茅臺就是腐敗，就是和人民為敵。茅臺可背不起這個罪名。君見有幾個當官的帶著勞力士金表，抽著古巴雪茄，喝著白蘭地、軒尼斯和人民群眾打成一片嗎？有是有，比如南京某房管局的周某某，不過他已經被查了。做官要低調，喝茅臺也要低調。

　　奢侈品牌是十分專一的，它不可輕易隨意延伸擴張使用。所謂品牌的定位專一性，指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品，并且品牌分類等級不可改變。奢侈品牌不能做出大眾品牌的營銷策略。定位是大眾消費品的茅臺，卻要申請加入奢侈品牌俱樂部，并可能丟掉已經穩(wěn)固占領的市場，丟掉忠實的“酒友”和“官酒”身份。如此重大決策，茅臺不得不深思啊。這就是茅臺糾結所在。

　　茅臺申“奢”或只是噱頭，借口加價才是實質

　　季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品，因為我們的價格，遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒，就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對。”

　　或者，這話只是有點望梅止渴、自我解嘲。茅臺最終還是往奢侈品上靠得。茅臺不敢“入奢”，只是想繼續(xù)占據公款消費市場而已。

　　但茅臺入奢這個事，還是給茅臺漲價找到了借口。茅臺真的不貴，花大眾化的錢，享受奢侈品質。據說年前飛天茅臺早已脫銷、斷貨，不知道和茅臺入奢這個事有沒有關系。若有，那也算茅臺成功的一次促銷了。

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