制造業(yè)是國民經濟的主體，是立國之本、興國之器、強國之基。過去幾十年，全球產業(yè)結構調整的戰(zhàn)略機遇，使得中國經濟規(guī)模和綜合實力大幅增長，中國制造業(yè)技術水平和生產能力大幅提升。然而，與中國制造業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模相比較，制造業(yè)企業(yè)的品牌建設則明顯滯后，中國在世界知名的品牌數量及影響力與發(fā)達國家相比存在較大差距。

　　在世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布的2015年度“世界品牌500強”排行榜中，中國品牌僅有31個，其中制造業(yè)品牌僅7個，入圍百強的中國品牌中僅7個，其中制造業(yè)品牌只有聯想和海爾2個。而在另一榜單——2015“世界財富500強”中，中國入圍企業(yè)有106家，其中制造業(yè)企業(yè)則有56家。兩榜對比，充分顯示了中國制造業(yè)企業(yè)大而不強、世界級制造品牌缺乏的現狀，與中國制造大國的地位、制造強國的追求極不相稱。

　　在全球即將進入新一輪產業(yè)化分工的今天，中國制造業(yè)面臨著轉型升級的機遇和挑戰(zhàn)，要搶占制造業(yè)新一輪競爭的制高點，必須重塑中國制造業(yè)的核心競爭優(yōu)勢品牌定位，而核心競爭優(yōu)勢的重要內涵之一就是品牌。

　　2015年出臺的《中國制造2025》明確指出，“要引導企業(yè)制定品牌管理體系，圍繞研發(fā)創(chuàng)新、生產制造、質量管理和營銷服務全過程，提升內在素質，夯實品牌發(fā)展基礎”，“打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業(yè)集群區(qū)域品牌”，“建設品牌文化，引導企業(yè)增強以質量和信譽為核心的品牌意識，樹立品牌消費理念，提升品牌附加值和軟實力”。這些論述，讓我們感受到中國制造業(yè)企業(yè)品牌建設的最佳機遇期已經到來。

　　品牌建設的普遍性問題

　　品牌的重要性已無需多講，很多制造業(yè)企業(yè)對品牌建設也是比較在意的。但是，由于起步晚，底子薄，缺乏經驗，加上市場競爭非常激烈，如何建設品牌成為了很多企業(yè)普遍的困惑，實際工作中還存在很多問題。

　　品牌建設意識不足，缺少長遠性

　　企業(yè)的品牌意識開發(fā)，在我國起步和萌發(fā)的時間都較晚。目前國內仍有很多企業(yè)缺乏品牌意識，很多企業(yè)的品牌認知仍然停留在較低階段，沒有將品牌建設加入到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經營策略中，只考慮短期的經營利益，沒有打造品牌的長遠意識。

　　由于制造業(yè)企業(yè)的屬性，企業(yè)領導往往認為還是生產、研發(fā)、技術、銷售的重要性更高，而忽視了品牌的重要性。很多中小規(guī)模企業(yè)，更認為自己企業(yè)還面臨著生存問題，談品牌為時尚早，做品牌是以后的事……事實上，國際上的大企業(yè)也都是從小企業(yè)開始的，但他們往往從一開始就具有長遠的品牌經營理念，比如SONY，它在上世紀50年代只是一個替人家生產電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認為應該有自己的品牌。于是SONY應運而生，而且從命名開始，SONY便站在了世界的高度。它始終堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內涵和活力，最終創(chuàng)建了一個世界級的品牌。

　　品牌建設沒有系統(tǒng)性，缺少規(guī)劃

　　很多制造企業(yè)在品牌建設上做過一些努力，但往往缺少系統(tǒng)性。一說到做品牌，很多企業(yè)的第一反應，就是取個好名字，設計漂亮的Logo和產品包裝，然后就是做做廣告、搞搞公關。他們往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多都是查缺補漏式的，哪里有問題就往哪里去，不斷為各種新問題疲于奔命。看上去忙個不停，做了很多事情，但到最后發(fā)現，終究還是沒有建成一個成功的品牌，而品牌工作所面臨的困惑卻越來越多。因為他們片面地理解品牌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，而沒有系統(tǒng)思考，沒有完成頂層設計和規(guī)劃，品牌的很多本質問題沒有想清楚，品牌工作缺少核心指導思想。

　　品牌建設投入不足，缺少科學性

　　除了食品、飲料等快速消費品行業(yè)，在我國制造業(yè)企業(yè)內部對品牌建設的投入較少，幾乎成為行業(yè)內普遍存在的現象，由于企業(yè)領導人和經營者忽視企業(yè)品牌的建設，不愿意在品牌建設方面投入更多的金錢和精力，而企業(yè)品牌宣傳投入力度也不夠，一旦資金投入后，短期內看不到明顯的效果就不會繼續(xù)投資。也有很多企業(yè)認為，品牌經營耗資巨大，經營品牌對于企業(yè)來說往往傷筋動骨，非常危險。

　　的確，國內很多企業(yè)“粗放”式品牌經營對企業(yè)資源造成了巨大浪費，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，但這并不應該成為更多企業(yè)放棄品牌經營的理由。實際上，如果采取了科學的方法和具有前瞻性的戰(zhàn)略來管理品牌，科學地進行品牌建設，不僅能夠“低成本辦好事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。

　　品牌建設沒有與時俱進，缺少創(chuàng)新

　　市場不是靜止的，品牌也并非存在于一個時間的膠囊中，在日新月異的今天，客戶的需求總是在不斷變化，他們總是追求更好更新的產品，期待著功能更強的品牌。如果一個品牌總是一成不變，在人們越來越挑剔的眼光中，會被視作是守舊、保守、過時的而遭到拋棄。

　　這樣的情況往往在一些經營狀況良好的大企業(yè)中見到，他們對原有品牌形象產生了錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已不做變化，沒有及時為品牌注入新鮮形象。比如李寧、大寶、紅旗等品牌都曾有過很高的知名度，但現在這些品牌的形象卻已經老化，曾經的一線變成了二線，有的甚至已經銷聲匿跡。

　　品牌建設只重“建設”，缺少管理

　　強大品牌的塑造不能只靠建設，還要同時做好管理和維護。但在實際中，很多企業(yè)往往只重視“建設”，總是在品牌的形象設計、傳播、公關等工作上往前沖，在品牌建設工作的組織結構、職能設置、隊伍建設、制度流程、評估考核、調研審計等方面卻少下功夫。很多企業(yè)沒有專門的品牌部門，所謂的品牌職能也只是VI、展會、宣傳、專利等幾項，并且，這些職能還往往散落在市場部、企業(yè)文化部、宣傳部甚至技術部等不同部門，結果就是品牌職責不清，部門之間相互推諉。同時，很多企業(yè)也缺少專業(yè)的品牌管理隊伍，人員配置不足，人員的專業(yè)性不夠，只能做些簡單的品牌工作，無法從更高的層面理解、規(guī)劃和推動品牌建設。管理保障的缺失，十分不利于品牌建設。

　　七個關鍵點對品牌既要高度重視，又要有正確認知

　　品牌是目標受眾對一個企業(yè)、一個產品所有期望的總結;是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產品理念等有效要素并與目標群體建立穩(wěn)固關系的一種載體;也是一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。

　　事實上，品牌不是單一的某個方面，而是一個整合的概念。品牌不是標識，不是定位，不是口號，不是包裝，不是廣告……品牌是所有因素的總和，僅僅產品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告做得好，都不夠。品牌是客戶認知中有關產品經驗的總和：從產品品質、包裝、價格，到標識設計、廣告風格、公關策略，到銷售環(huán)境、銷售話術、服務態(tài)度、員工行為，再到企業(yè)社會責任、媒介輿論、大眾口碑等，所有這些細節(jié)都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為客戶有太多的選擇，一旦發(fā)現一點不足就有可能選擇其他品牌。要成功的更快更久，企業(yè)必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

　　要將品牌建設上升到戰(zhàn)略高度，制定品牌戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略里面包含總體戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略雖然是職能戰(zhàn)略的一種，但卻是最重要的職能戰(zhàn)略之一。品牌戰(zhàn)略的核心是品牌愿景、品牌定位、品牌核心價值、品牌口號、品牌架構等關鍵性問題。品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，向人們明確地告知品牌今天代表什么、明天代表什么。品牌定位是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。品牌核心價值是指企業(yè)品牌能夠獲取客戶差異化認知的關鍵詞，這些關鍵詞也一定是客戶的價值點和利益點。此外，擁有多個品牌的企業(yè)，還要考慮品牌架構(或稱品牌組合)的問題，要正確處理公司品牌、業(yè)務品牌和產品品牌之間的關系。

　　品牌戰(zhàn)略中，對品牌愿景、定位、核心價值的提煉和詮釋尤為重要，這個詮釋將是企業(yè)品牌建設的統(tǒng)領性戰(zhàn)略和企業(yè)整個品牌行動的最高指南。沒有品牌戰(zhàn)略信息的重要輸入，品牌標識的設計就會無神，品牌傳播就會無根。很多企業(yè)都是在做了大量的品牌工作之后，回過頭來才發(fā)現，真正要回答的還是品牌戰(zhàn)略的關鍵問題。

　　因此，制造業(yè)企業(yè)要結合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統(tǒng)推進。將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進品牌建設與業(yè)務發(fā)展的協(xié)同。

　　要科學設計傳播策略，有效傳遞品牌價值

　　制造業(yè)企業(yè)往往都是生產或技術型的(消費品等行業(yè)除外)，他們很容易秉持著“酒香不怕巷子深”的精神，認為只要將產品做好就行了。但是，強勢品牌的形成，是需要大量的品牌傳播的。然而，企業(yè)品牌傳播的渠道有很多，比如電視媒體、雜志媒體、報紙媒體、戶外媒體、行業(yè)協(xié)會、論壇、互聯網媒體、移動終端媒體等，哪一個是有效和高效的，很多企業(yè)并不十分清楚，不清楚的情況下，只能做一個動作，所有媒體都進行投入，胡子眉毛一把抓，最后企業(yè)一定是無限投入有限產出。

　　企業(yè)應該梳理并優(yōu)化傳播策略，針對不同媒介找到最佳傳播形式，開展品牌的有效傳播，抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。緊跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。

　　要建立組織保障，加強品牌管理

　　企業(yè)的品牌建設需要專業(yè)的品牌技術、專項資金投資保障、專業(yè)的品牌隊伍，三者缺一不可。先進的品牌建設，需要專業(yè)品牌隊伍與品牌領導人的通力合作。企業(yè)要建立健全品牌管理組織機構，明確相應品牌管理職能，優(yōu)化品牌管理流程，構建系統(tǒng)規(guī)范的品牌管理體系，形成快速高效的工作機制。加強品牌管理工作的制度化、規(guī)范化，以市場為導向，逐步建立品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌危機、品牌資產、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。

　　企業(yè)還應將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產、營銷、售后服務等企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應。建立完善品牌資產和品牌建設工作的評估體系，對所屬企業(yè)品牌建設工作和成果進行評價。有條件的企業(yè)還可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績考核體系，采取相應的激勵約束措施。此外，企業(yè)還應加強品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)、引進、使用，不斷提高品牌管理隊伍的能力和水平。

　　要加強精細管理，實施品牌標準化

　　產品是制造業(yè)企業(yè)的關鍵，也是品牌的基礎。沒有好的產品，就不可能有好的品牌。而制造業(yè)要生產出好的產品，就必須加強精細化管理，堅持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產品和服務的質量作為最高追求，以更高的品質使客戶感到物超所值。

　　品牌標準化，就是以品牌為龍頭，實施全面管理標準化的一種管理努力。品牌必須是全員的，品牌必須貫穿于企業(yè)研發(fā)、采購、生產、制造、市場、銷售、服務的全過程，品牌標準化的目標是達到“最優(yōu)秀”，每一個環(huán)節(jié)、每一個部件、每一個流程、每一個人的工作達到最優(yōu)化，由此才能制造品牌，成為品牌，公司上下特別是公司高層應該重構對品牌的深刻理解，領導一個品牌組織實現真正意義上的品牌標準化。

　　要讓品牌走出國門，推動品牌國際化

　　中國制造業(yè)不缺國內知名品牌，缺的是真正的世界級品牌。隨著我國經濟的發(fā)展與經濟轉型升級，中國制造企業(yè)紛紛走出國門，開拓國際市場，開展國際化并購與品牌的國際化傳播。

　　準備走出去的中國制造業(yè)企業(yè)，應在企業(yè)國際化戰(zhàn)略的指導下，積極制定品牌的國際化戰(zhàn)略，以“全球視野，本土執(zhí)行”的理念，通過借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，不斷提升品牌的全球知名度。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據國外文化習俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規(guī)等特點，開展品牌國際化工作，以西方思維重塑東方品牌，化解中西方文化沖突。自覺遵守當地法律法規(guī)，善于融入當地社會，承擔相應社會責任，有效提升品牌的知名度和美譽度。

　　要將品牌與企業(yè)文化結合，著力建設品牌文化

　　品牌文化的建設，在當今自媒體時代越發(fā)重要。企業(yè)的每個人都能變成品牌的載體，每個環(huán)節(jié)都可能經歷媒體在場、在線、在播的狀態(tài)，如果品牌不能變成一種文化，滲透到全員的行為給予指導，每個人在不同環(huán)節(jié)都有可能成為品牌的“定時炸彈”。如果經過有效指導，又有可能變成品牌好口碑的源點。

　　制造業(yè)企業(yè)應把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產，是實現保值增值的重要途徑”等理念作為企業(yè)文化建設的重要內容，凝聚核心文化，光大品牌形象。不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。要品牌事關人人，就必須品牌和企業(yè)文化一起抓。

　　誠如吉利公司董事長李書福所言，品牌就是企業(yè)的命脈!品牌建設是擴大有效供給、推動供給側結構性改革的重要內容，必須給予高度重視。成就一個品牌是長期艱辛的過程，需要發(fā)揚以創(chuàng)新、執(zhí)著、責任為主要內容的企業(yè)家精神，耐得住寂寞，經得起誘惑，腳踏實地、專心致志。

　　不可否認，目前中國已經涌現一大批世界級的制造業(yè)企業(yè)，華為、 聯想、 海爾、 中興、 海信、 三一重工……但令人遺憾的是，中國至今仍然太缺乏令人尊敬的、擁有強大號召力和感染力的世界級品牌。要真正打造世界級品牌，制造業(yè)企業(yè)還需要在品牌戰(zhàn)略和品牌管理層面，按照全球化品牌構筑與傳播的要求不斷升級刷新，持之以恒地努力建設品牌。相信在不久的未來，會有更多的中國制造企業(yè)走上世界舞臺，成為世界級品牌。中國工業(yè)評論