堅持是勝利，堅持也是抵制誘惑。但是，當勝利的召喚與現(xiàn)實的誘惑相遇時，哪一個能最終勝利，也不是一句“重視戰(zhàn)略”那么簡單。

　　首嘗戰(zhàn)略的甜頭

　　泰山集團是國內(nèi)一家大型房地產(chǎn)公司，業(yè)務(wù)范圍遍布國內(nèi)十幾座城市，而且通過多年的運作，在國內(nèi)已經(jīng)建立的良好的品牌影響力。

　　泰山集團的發(fā)展過程也經(jīng)歷多次戰(zhàn)略調(diào)整。最初的泰山集團是由承包工程起家，后來又在90年代初又涉足摩托車貿(mào)易，游樂場經(jīng)營等領(lǐng)域。 在進入房地產(chǎn)市場后，初期開發(fā)的項目雖然并沒有引起市場的注意，但還是讓公司嘗到了房地產(chǎn)的巨大甜頭。

　　很快，泰山集團將其在銷售市場獲得的市場經(jīng)驗，運用到房地產(chǎn)公司。使得其公司不斷快速成為一家在當?shù)仡H具影響的房地產(chǎn)公司，公司開發(fā)的項目也日益增多。

　　2000年，泰山集團在東郊成功開發(fā)了一個名叫萊茵假日的高端住宅項目，從此，泰山集團的品牌，在這個城市徹底確立。

　　與此同時，隨著汽車進入家庭的增多和城市對摩托車的各種交通限制，泰山集團過去支撐公司業(yè)務(wù)的零售業(yè)也在走下坡路。

　　這個時候，泰山集團花重金請了一家國際知名的阿道夫管理顧問公司為其公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃。一分錢一分貨，阿道夫公司為泰山集團全面分析了國內(nèi)房地產(chǎn)的特點和發(fā)展模式，以及公司今后的主營方向。

　　阿道夫公司的分析，在今天已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)界共知的秘密。阿道夫模式分析了房地產(chǎn)的美國模式和香港模式，而阿道夫公司給泰山集團的建議則是走美國模式，以數(shù)量和速度占領(lǐng)市場。“第一是地段，第二是地段，第三是地段”的香港模式阿道夫公司并不認可。

　　泰山集團也認可了阿道夫公司為其制定的戰(zhàn)略。逐漸將摩托車業(yè)務(wù)和游樂場出售給了其他公司后，就開始了對于房地產(chǎn)住宅業(yè)務(wù)的專注。

　　在泰山集團走向?qū)I(yè)的過程中，總裁安德剛起著重要作用。安總是一個承包工程起家的農(nóng)民企業(yè)家。但是較低的文化程度，并沒有阻礙其接受現(xiàn)代化的管理理念。

　　在接受了阿道夫公司的建議后，泰山集團在幾年中，不斷在各大城市經(jīng)行項目復(fù)制，并且逐漸將產(chǎn)品類型雖小。最終定位于大量復(fù)制自己的郊區(qū)大盤，并且以花園洋房和高層為主打產(chǎn)品。

　　在堅定目標的指引下，泰山集團也在住宅產(chǎn)品的開發(fā)商取得十分可觀的利潤。而且無論是產(chǎn)品設(shè)計還是開發(fā)速度，都處于國內(nèi)房地產(chǎn)市場的領(lǐng)先地位。并且經(jīng)過國際著名投行的包裝后，于2005年成功地在香港上市。

　　進一步細化戰(zhàn)略

　　轉(zhuǎn)型后的快速發(fā)展，讓泰山集團更加明確了以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展方針。在逐漸擴大公司產(chǎn)品的范圍，并進駐多個二三線城市之后，泰山集團進一步聚焦著自己的戰(zhàn)略。

　　續(xù)剝離了非地產(chǎn)業(yè)務(wù)之后，泰山集團打算把地產(chǎn)中的所有商業(yè)都剝離出公司。集中精力做好住宅產(chǎn)品的開發(fā)。

　　由于泰山集團剛剛憑借聚焦的戰(zhàn)略，取得了地產(chǎn)方面的成功。所以，這個時候，進一步將房地產(chǎn)的開發(fā)戰(zhàn)略聚焦到住宅上，在公司中并沒有什么意見。趁著利潤增長的東風和上一次聚焦成功的余熱。這一次剝離商業(yè)，全面聚焦住宅的做法，也被公司內(nèi)外和行業(yè)上下認為是公司進一步發(fā)展的信號。

　　從一家企業(yè)的發(fā)展來看，這種聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并不是在任何時候都正確。就好像把雞蛋都放在一個籃子里，一旦行業(yè)中出現(xiàn)什么風吹草動，就很容易給公司帶來危機。

　　但是在房地產(chǎn)行業(yè)中，卻幾乎不存在這個問題，中國的城市化水平還很低，無論從何種角度考慮，住宅開發(fā)都不會被邊緣化。泰山集團的住宅戰(zhàn)略只要堅持的好，也會獲得高額的回報。

　　于是，泰山集團開始進一步的完善自己住宅產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，不管遇到宏觀調(diào)控還經(jīng)濟危機，泰山集團的房子在國內(nèi)很少遇到銷售障礙。起碼和其他同等規(guī)模的房地產(chǎn)公司比起來，泰山集團的日子要好過許多。

　　在完全聚焦到住宅產(chǎn)品之后，泰山集團又在花園洋房和城市高層的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)自己的系列產(chǎn)品，陸續(xù)推出自己的多個系列小區(qū)，并逐步擴大公司在國內(nèi)的市場占有率。

　　戰(zhàn)略的疑問

　　但是，到2009年，在市場一片火熱的情況下，泰山的集團的業(yè)績卻增長緩慢。在總銷售額和總利潤上，與競爭對手的差距反而在不斷縮小。

　　在總結(jié)問題時，對于是否堅持的聚焦的戰(zhàn)略，在泰山集團內(nèi)部也開始有了不同意見。在品牌定位公司高層會議上，市場研究部的主人劉總認為，公司業(yè)績增長緩慢的原因主要來自市場層面，因為國內(nèi)的房地產(chǎn)情況復(fù)雜，有的城市是以投資需求為主，有的城市是以自住需求為主。而泰山集團的產(chǎn)品主要是城市周邊，為城市白領(lǐng)的自住提供首次購房需求的產(chǎn)品。所以在一些以投資需求為主的城市中，就會出現(xiàn)銷售緩慢。

　　北京分公司總裁李總認為，公司完全拋棄商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，對公司的利潤增長造成了損失。他說：“城市中的土地很少有純粹的住宅用地。很多土地供應(yīng)時，土地的性質(zhì)都包含商業(yè)部分和住宅部分，如果公司只是要拿住宅用地，在很多時候會受到局限，這等于自己廢掉自己的一條腿”

　　華北區(qū)總裁馬總則認為，公司的戰(zhàn)略并沒有錯，是市場暫時的畸形狀態(tài)，導(dǎo)致了目前的局面。他說：“市場有好的時候，也有不好的時候，這是正常現(xiàn)象，不能因為一個財政年度的問題，就否定過去制定的聚焦戰(zhàn)略，我認為剝離商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)并沒有錯，這可以讓我們把住宅產(chǎn)品做得更好。對于目前的問題，我認為是暫時性的。目前中國消費人群中，中產(chǎn)階層、城市白領(lǐng)的消費還沒有成長起來。房地產(chǎn)市場的消費主要集中的高端和低端這兩個極端產(chǎn)品上。而我們產(chǎn)品是有一些品質(zhì)追求，又價格相對合理的中端產(chǎn)品，所以在市場上會有波動。但是我相信，只要我們堅持自己的戰(zhàn)略，等到我們的各戶群逐漸成長起來，我們的利潤就會大幅度提高。”

　　“我同意馬總的看法，中產(chǎn)階級和城市白領(lǐng)早晚會成為消費的主流，到時高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品都只會是市場的補充產(chǎn)品，那個時候，占領(lǐng)市場的一定是我們”華南區(qū)總裁張總也同意公司要堅持既定的戰(zhàn)略。

　　產(chǎn)品中心總監(jiān)認為戰(zhàn)略是可以改的，他說：“目前很多成功的房地產(chǎn)企業(yè)都是住宅和商業(yè)同時在做，而且商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，也并沒有影響這些公司對住宅產(chǎn)品的精雕細琢。反而使得他們能夠在市場變化下保持自己的高增長。我認為現(xiàn)階段的國內(nèi)市場，在商業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)上，還有非常大的空間，如果我們就這樣放棄這個市場，對市場，對公司都是一個損失。”

　　“市場空間大，并不是我們進入的理由，我們已經(jīng)放棄商業(yè)地產(chǎn)好幾年了，從新拿起來我們并沒有優(yōu)勢。有空間和沒空間的決定者不再市場，而在我們自己，我們干得好的領(lǐng)域，自然能獲得市場，干不好的領(lǐng)域，既是市場有需求也與我們沒關(guān)系。而且我們現(xiàn)在也沒有商業(yè)方面的人才儲備，組織結(jié)構(gòu)，這些都需要重新組建，而且還要一個完善的過程，這對公司的精力時一項很大的分散”華南區(qū)的張總依然堅持自己的看法。

　　“市場是有好有壞，也許做一部分商業(yè)產(chǎn)品，短期內(nèi)能獲得一些利潤，而且短期也不會對我們的住宅產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢帶來影響，但是企業(yè)是生于憂患，既是我們現(xiàn)在在住宅產(chǎn)品的開發(fā)上有優(yōu)勢，我們也并不能保證這種優(yōu)勢在未來能持續(xù)多久，如果我們放松現(xiàn)在的專長，把精力分散到短期的利潤上，給對手喘息的時間，我們的優(yōu)勢就可能不在了”華北區(qū)的馬總也反對投入商業(yè)住宅開發(fā)。

　　在內(nèi)心傾聽了大家的發(fā)言之后，集團總裁安總也做了最后的總結(jié)，但他并沒有對此問題明確表態(tài)。他說：“做正確的事，自然能得到良好的結(jié)果。但我們首先要明白，我們要的結(jié)果是什么？是在每一年都保證高增長，還是在每時每刻都保證企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)成為一個百年企業(yè)。當然，成為百年企業(yè)，也不一定堅持同一項業(yè)務(wù)，就像當年的柯達膠卷，堅持做膠卷，而錯過了數(shù)碼相機的大潮。我們問題的關(guān)鍵是公司做哪項業(yè)務(wù)，集中于哪項業(yè)務(wù)，能讓我們獲得持續(xù)的增長，而不是短暫的增長。這些應(yīng)該是我們考慮問題的出發(fā)點。這個問題對于公司來說，事關(guān)重大，我們再開會決定，我要想一下”。

　　“堅持戰(zhàn)略”是一個說起來容易，做起來的事情。短期堅持容易，長期堅持需要足夠的勇氣，更需要對未來清晰判斷的智慧。在泰山集團的戰(zhàn)略問題，到底應(yīng)該聚焦，還是雙管齊下，這是個很難回答的問題。因為它不但決定于公司的目標，企業(yè)的意義，還決定于飄忽不定中國樓市。

　　評論：戰(zhàn)略就是“看長遠，想明白，穩(wěn)中變”

　　如果你長期堅持買機選彩票，每次買固定號碼和每次買隨機號碼的中獎幾率一樣嗎？概率專家會給你肯定的答案，但買彩票的你肯定覺得不以為然。道理很簡單：如果兩者“一樣”，那你費心費力所做的那些“研究工作”豈不被宣布全部白費？

　　房地產(chǎn)企業(yè)企圖用戰(zhàn)略模式對沖短期市場波動時，面臨情況大抵若此。2007年以來，中國房地產(chǎn)市場形勢如同“過山車”，變化之快令即使最擅長預(yù)測的專家也應(yīng)接不暇。在這樣的市場環(huán)境里，業(yè)績波動可能受到多種短期因素的影響。泰山集團2009年遇到的問題是業(yè)務(wù)總量出現(xiàn)了問題，如果不是產(chǎn)品的市場競爭力太差的話，就是因為可供銷售的物業(yè)單位較少——從文中來看后一種可能更大。進而可以判斷其2008年曾作出縮減開工量的決策。這些舉措都只是企業(yè)應(yīng)對市場危機的短期策略而已。干“戰(zhàn)略”底事？

　　我并不判斷短期策略與戰(zhàn)略模式何者更重要——短期策略很可能帶來致命后果——只是想說明，短期策略與戰(zhàn)略模式是兩回事兒。柯達的戰(zhàn)略失敗并非短期策略的失敗，而是對行業(yè)發(fā)展方向的不敏感。市場變化了，而柯達卻沒有跟著變化。泰山集團遇到的問題與此不同，其聚焦住宅市場提供標準化產(chǎn)品，并實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略仍有用武之地。因為中國的住宅開發(fā)依然是一個龐大的市場，在未來10-20年情況依然如此。而且住宅幾乎沒有替代品，這點和傳統(tǒng)膠卷的情況完全不同。我們并沒有看到關(guān)于泰山集團2009年運營效率和利潤率的數(shù)據(jù)，事實上長期來看聚焦戰(zhàn)略恰恰有利于提高運營效率。在制定發(fā)展戰(zhàn)略的時候，這些問題都應(yīng)該想明白。

　　戰(zhàn)略并不是一成不變的。如果市場正在發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整戰(zhàn)略，這就是所謂的戰(zhàn)略 “靈活度”。但同時我們也強調(diào)戰(zhàn)略的“穩(wěn)定性”——這是因為戰(zhàn)略的根本目的是在企業(yè)形成共同愿景，而一個朝三暮四的愿景顯然會讓讓大家無所適從。

　　我認為泰山集團安總在戰(zhàn)略調(diào)整上的做法是穩(wěn)妥的。在戰(zhàn)略問題上，要充分聽“前線的炮火”，但真正做出戰(zhàn)略調(diào)整的決策時則應(yīng)采取慎重態(tài)度。

　　過去一年里，尋求戰(zhàn)略調(diào)整的房地產(chǎn)企業(yè)很多，有調(diào)整區(qū)域布局的，有延伸產(chǎn)業(yè)鏈的，也有聚焦某幾類產(chǎn)品或某類客戶的，有回歸商業(yè)地產(chǎn)的，也有一二級市場聯(lián)動的。這期間我也經(jīng)歷了多家房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整過程。拋開各類模型和方法 論不談，我認為有必要再次強調(diào)沒有“正確的戰(zhàn)略”，只有“適合的戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略調(diào)整必須根據(jù)企業(yè)實際情況，立足長遠發(fā)展，經(jīng)過深思熟路之后作出。“不審勢即寬嚴皆誤，能攻心則反側(cè)自銷”。

　　總之，在我看來戰(zhàn)略就是“看長遠，想明白，穩(wěn)中變”。

　　作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、人力資源咨詢、運作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。