愛維福給我們證明了：電商渠道 高舉高打的官方體育合作者手法，是一種性價比很高的、從小眾認知到大眾銷售的營銷路徑。這對所有耐用消費品牌，或許都是一種啟發(fā)。

　　在中國，airweave愛維福（以下簡稱“愛維福”）基本上是一個大家都沒聽說過的品牌。但是作為一個發(fā)源于日本的高端床褥及枕頭品牌，它的產品出現在日本各大高級酒店及航空商務艙內。同時，自2012年以來，愛維福相繼成為杭州浦東柏悅酒店、香港W酒店及杭州浦東麗茲卡爾頓酒店的床褥供應商。

　　作為年銷售額一個億美元以上的耐用消費品品牌，愛維福在營銷上發(fā)現捷徑：體育 電商。“在日本，愛維福在2012年，用一年時間就暴增了5倍，達到54億日元。這是如何實現的？就是因為倫敦奧運會，日本奧林匹克委員會使用了我們的產品。而且可以告訴你，這54億日元的銷售額當中，電商銷售額占比達一半以上。”在接受《成功營銷》雜志的獨家專訪中，愛維福株式會社愛維福會長高岡本州透露。

　　借助這一招，愛維福成功進軍了美國、新加坡等海外市場，2015年整體銷售額達到一億兩千萬美元。四年過去，面對巴西里約熱內盧奧運會，愛維福想在中國市場復制日本翻倍奇跡，而大招還是“體育（奧運） 電商”。6月，愛維福與中國奧委會達成協(xié)議，成為2016年里約熱內盧奧運會中國奧委會官方床墊和床褥供應商。

　　作為一個細分家居類的耐用消費品品牌，愛維福或許給我們證明了：電商渠道 高舉高打的官方體育合作者手法，是一種性價比很高的、從小眾認知到大眾銷售的營銷路徑。

　　倫敦奧運：一年銷量增五倍

　　作為一個單品床墊動輒成千上萬元人民幣的高端家居品牌，除了借助渠道，如何“更有性價比”地營銷？雖然高岡本州的定位是“賣的不是床墊，而是一晚優(yōu)質睡眠”，但是如何讓消費者知道，他們床墊所帶來的“優(yōu)質睡眠”，強于其他任何床墊？

　　愛維福為什么賣這么貴？

　　airweave英文原意為“編織空氣”，將其定義為品牌名稱的愛維福，寓意是編織出具有空氣層的床墊。愛維福采用超細纖維狀樹脂材料，運用三次元立體編織技術，使人睡上去后感到整個身體被輕輕托起，仿佛有種“如臥云端”的舒適感。高反彈性、均勻地分散體壓、透氣性佳、可方便水洗，四大功能。

　　“在我們實踐中發(fā)現，消費者挑選床墊時會看一看、摸一摸、躺一躺，但是絕對不會有人在床墊上睡一晚再確定買什么床墊。但是如果僅僅是躺一躺的話，其實人們很難判斷出床墊之間的品質差異，最多是感受一個軟硬度而已。”高岡本州對《成功營銷》表示。

　　但是，如何切入市場？讓消費者在產品上睡一晚顯然不現實。品牌想到：如果不能讓消費者體驗產品本身，那么讓對優(yōu)質睡眠有話語權的人來用如何？

　　而最需要優(yōu)質睡眠的，就是第二天要比賽的運動員了。因此，品牌加強了與日本奧委會的合作，而優(yōu)秀的產品也成為合作的敲門磚。在2008年北京夏季奧運會、2010年溫哥華冬季奧運會、2010年南非世界杯，日本代表團都攜帶愛維福產品至賽場使用。

　　最終，在2012年倫敦奧運會上量變產生質變，靠的是小小一招：“當時日本奧林匹克委員會決定在倫敦奧運會使用我們愛維福的產品之后，我們?yōu)槿毡緤W林匹克運動員代表團開發(fā)了特制的產品，這個產品在日本的電視上得到很大的宣傳，一下子成為流行話題，口口相傳，使得我們的產品銷售極度飆升。”

　　記者深挖了下：這個特制產品是“愛維福雙面輕便攜帶型床褥”，運動員不僅可以在運動員村使用，甚至可以在飛行途中使用，因此很多人背著登機。而愛維福借助電視媒體將這個情節(jié)“可視化”，有直觀的產品傳播畫面，再輔助以更多的文章、更多內容解釋產品對運動員成績取得的效果，最終達到一個知名度 認知度的傳播效果。

　　最終，在2012年倫敦奧運會結束后，愛維福產品銷量暴增了5倍，達到54億日元！

　　同時，“讓消費者在產品上睡一晚”這種想法也有了新的突破：他們不斷向不同品牌的高端酒店、航空頭等艙、商務艙提供產品，讓品牌的目標消費者有了“在產品上睡一晚”的可能性。當然，從另一個角度來說，優(yōu)質過硬的產品本身，也保證了這種合作的順利進行。

　　里約奧運會：海外市場如法復制

　　“美國和中國市場是我們最看重的兩個市場，我們希望今后三年在這兩個市場復制日本市場的翻倍發(fā)展。”高岡本州表示。

　　作為一個外來品牌，愛維福不斷利用同樣的戰(zhàn)略，在海外市場突圍：

　　在美國，愛維福贊助IMG體育學院運動員培訓中心宿舍產品。IMG體育學院位于美國佛羅里達州，網球選手莎拉波娃、高爾夫選手寶拉·克里默，都師出IMG體育學院；全球排名榮升第四的美國高爾夫選手巴巴·沃森于2014年5月正式成為品牌的國際代言人；

　　2014年，世界杯足球盛宴決賽期間，為巴西隊全隊球員提供“愛維福雙面輕便攜帶型床褥”；

　　在中國，2013年起，airweave成為匯豐冠軍賽的官方贊助商。2013年10月,為在杭州佘山艾美酒店下榻的世界級高爾夫選手及賽事相關人員，提供創(chuàng)新產品，2015年11月，airweave繼續(xù)支持該項賽事；

　　贊助2017年國際泳聯(lián)世界錦標賽和2016年國際泳聯(lián)世界短池游泳錦標賽。該賽事自8月開賽以來，會在莫斯科、巴黎、香港、北京等全球8個城市陸續(xù)舉辦；

　　2016年6月份，與中國奧委會達成協(xié)議，成為2016年里約熱內盧奧運會中國奧委會官方床墊和床褥供應商……

　　“在這次里約奧運會上，我們也是做了多方努力，將會有3000人使用我們公司的產品，占大會所有參會人數的十分之一左右。”

　　如何攻入這么多國家的體育合作市場？除了金錢還有其他妙招：愛維福與IMG體育學院進行合作，提供了大量的床褥產品供他們使用，收集使用產品的運動員的身體素質、運動狀況和結果，請美國斯坦福大學睡眠研究所做研究——最終拿著數據化、透明化的睡眠提升報告。而這個報告，加上免費的產品提供，就成了與體育運動方合作的“敲門金磚”。

　　電商：高性價比營銷加速器

　　“我們剛剛取消了美國所有的實體店，只在電商上銷售”，高岡本州向《成功營銷》表示，與此同時他們卻提高了美國的銷售預期與市場重要度。

　　對于耐用消費品來說，對銷售起到關鍵作用的，除了品牌，還有渠道。但是，借助電商，愛維福卻降低了渠道通路的成本、掌握了自己消費者的數據。他們用已經成功的實踐證明：在奧運等體育營銷品牌背書下，大宗耐用消費品是能夠用電商完成超過50%銷售的。

　　品牌方告訴記者，在日本由于市場的特性，他們開店之初選擇的還是實體店。隨著倫敦奧運會品牌度大增、購買需求大增后，他們借助電商渠道的快速銷售拿下更多市場；之后，再拿電商賺的錢來支持實體店的進一步發(fā)展。而頂尖商業(yè)地段的實體店面反過來又進一步支持了網絡銷售的發(fā)展——實體店、電商與品牌自身，正是這樣交叉發(fā)展的過程。

　　雖然中國愛維福已經有16家店、基本分布于一線城市的頂尖商場中，但是他們今后不打算大規(guī)模擴張實體渠道。“在中國，最重要的下一步企業(yè)形象設計是加強電商。”

　　“在中國，通過與奧委會簽約，愛維福獲得了壓倒性的品牌背書：第一，奧委會選擇官方合作伙伴時，一個行業(yè)只會選擇一家廠商；第二，這個產品是直接和運動員高質量睡眠、拿獎牌息息相關的，產品能夠被運動員使用，產品力已經被足夠證明；第三，我們會選擇一些明星運動員，進行重點合作。”高岡本州表示。以此品牌背書為基礎，建立高端認知與形象，再輔助一定范圍的傳播提升知名度。這樣強大的品牌背書，加上相對傳統(tǒng)的高性價比電商渠道，已經足夠愛維福中國市場的啟動。

　　戰(zhàn)略已經確定，里約奧運會后見。